Suomalaiset mediankäyttäjinä – mainostajalla hyödynnettävissä kahdeksan uutta segmenttiä

Mediankäyttösegmentti
Sanoma on tutkinut laajasti ja monipuolisesti suomalaisten mediankäyttöä. Suomalaiset jaettiin kahdeksaan eri segmenttiin mediankäyttömotiivien ja -asenteiden perusteella. Segmentoinnin avulla voidaan tarkastella, millaiset sisällöt eri segmentteihin kuuluviin vetoavat, mitä medioita he kuluttavat, missä kanavissa ja miksi. Mainostajalle segmentointi tarjoaa useita mahdollisuuksia hyödyntää dataa.

Yleisimpiin mediankäytön motiiveihin kuuluvat halu tarkastella asioita eri näkökulmista, tarve pystyä käyttämään mediaa silloin, kun se itselle sopii, sekä kaipuu sivistyneeseen ja korkealaatuiseen mediasisältöön.      

Vahvana trendinä suomalaisten mediankäytössä näkyy uusi laatutietoisuus: 67 prosenttia on erittäin laatutietoisia käyttämiensä medioiden suhteen, ja 74 prosenttia kaipaa käyttöönsä entistä enemmän luotettavan tahon kokoamaa tietoa. 61 prosenttia kokee, että on aiempaa tärkeämpää keskittyä lukemaan laaja-alaisia artikkeleita.    

”Segmenttejä on mahdollisuus tarkastella hyvin laajan ja syvällisen datan kautta. Ymmärrämme nyt entistä paremmin tekijöitä, jotka ohjaavat suomalaisten mediankäyttöä tunnetasolla. Segmentoinnin avulla pystymme yhdistämään jopa yksilötasolle dataa, joka liittyy kuluttamiseen, asenteisiin ja mediankäyttöön”, Sanoman Consumer Insight -tiimin vetäjä Caroline Lilius kertoo.

Mainostajalle segmentointi tarjoaa useita mahdollisuuksia hyödyntää dataa

Kohdeyleisöjen syväymmärrys on yhä tärkeämpää.  Mediankäyttö-segmentoinnin takana on valtava määrä erilaista tietoa; online-käyttäytymisdataa tilaajadataa ja tutkimusdataa. Monipuolisen datan avulla pystymme hyödyntämään segmentointia kaikissa kohderyhmäymmärryksen osa-alueissa. Mainostaja-asiakkaat voivat hyödyntää segmentointia esimerkiksi seuraavasti:

  • Asiakkaan kohderyhmien syväymmärryksen lisääminen sekä uuden potentiaalin tunnistaminen
  • Markkinaymmärryksen kasvattaminen mm. toimialakohtaisen datan tarkastelu segmenteissä sekä kilpailija-analyysit
  • Mainonnan viestikärjet ja tyyli potentiaalisissa segmenteissä
  • Asiakkaan oman segmentoinnin rikastaminen mediankäyttödatalla

Millainen mainonta toimii eri segmenteille?

Informatiivinen, selkeä, todentuntuinen, oivaltava ja humoristinen mainonta vetoaa suomalaisiin parhaiten.  

Uteliaat suunnannäyttäjät kuuluvat mainonnan kannalta kiinnostavaan kohderyhmään. He nauttivat shoppailusta ja suhtautuvat mainontaan positiivisesti. Uteliaat suunnannäyttäjät arvostavat viihdyttävää, rohkeaa, hauskaa ja yllättävää mainontaa. He kuluttavat väestön keskiarvoa enemmän viihde-elektroniikkaan, vaatteisiin ja asusteisiin.    

Pääosin vanhemmista ikäluokista koostuvat laatutietoiset tiedonhakijat arvostavat asiallista, informatiivista ja hyvien tapojen mukaista mainontaa. Tällä ryhmällä on eniten ostovoimaa, mutta he eivät halua käyttää aikaa ostoksilla olemiseen. He kuluttavat keskiarvoa enemmän muun muassa elintarvikkeisiin ja päivittäistavaroihin sekä huonekaluihin ja muuhun kodin sisustukseen.  

Lue lisää suomalaisten mediankäyttösegmenteistä >

Segmentit

 

Segmentointi on toteutettu yhteistyössä Kantar TNS Oy:n kanssa.