Rakenna markkinointi pitävälle pohjalle ja perustukset vahvoiksi

Elina Bono
Usein väitetään, että markkinointi on tänä päivänä jotenkin erityisen vaikeaa, koska kuluttajilla ja markkinoijilla on enemmän vaihtoehtoa kuluttaa sisältöjä ja mainontaa kuin koskaan aikaisemmin. Totta on, että vaihtoehtoja piisaa ja että muutos on nopeaa. Se ei kuitenkaan tee markkinoinnista vaikeaa, kun rakennetaan perustukset vahvoiksi pitävälle pohjalle, Head of Marketing Elina Bono kirjoittaa.

Perusasiat markkinoinnissa ovat kuitenkin pysyneet samana. Ja pysyvät. Markkinoinnilla halutaan myydä tuotetta tai palvelua. Jotkut kohderyhmät ostavat sen todennäköisemmin kuin toiset. Näiden kohderyhmien tunteminen mahdollistaa puhuttelevan markkinoinnin. Meillä on myymästämme tuotteesta ydinviesti, jonka haluamme kertoa kohderyhmään kuuluville. Muotoilemme viestin houkuttelevaksi ja valitsemme kanavat, joilla kohderyhmä tavoitetaan. Kun tavoittelemme tuloksekkaampaa liiketoimintaa  sitoutamme nykyiset asiakkaamme, kasvatamme asiakaskunnan määrää tai saamme tuotteestamme paremman hinnan. Näin teemme kasvua mainonnalla.

Olen itse premium-kosmetiikan suurkuluttaja. Kun uusi, tehokas superseerumi tulee markkinoille, olen varmasti ensimmäisten joukossa kokeilemassa sitä. Mieheni, äitini ja lapseni eivät ole. Samaan sukupuoleen, ikäryhmään, talouden kokoon, tuloluokkaan ja maantieteelliseen sijaintiin kuuluva ystäväni ei myöskään. Meitä puhuttelevat erilaiset viestit ja seuraamme erilaisia medioita. Kosmetiikkamainostajat ovat tienneet varmasti tämän aina ja osanneet kohdistaa superseerumin mainontansa juuri minulle juuri minua puhuttelevalla tavalla ottaen huomioon asenteeni, kulutustottumukseni, mielenkiinnon kohteeni ja mediakäyttöni – jo aikana ennen somea ja viraalihittejä. Osumatarkkuus toki on parantunut, mikä on mahtavaa! Sanomalla kohdistamme mainokset juuri niin tarkkaan kuin markkinoija haluaa. Datan hyödyntämisessä markkinoinnissa on olennaista kaksi asiaa: kuinka lisään ymmärrystä olemassa olevista tai potentiaalisista asiakkaistani ja kohdennan viestini tehokkaammin.  Eli kuinka teemme markkinointia yhä paremmin.

Kääntöpuolena datan aikakaudella on perusasioiden unohtuminen arjessa. Lyhyen aikavälin mittarit kun ovat niin kovin helppoja. CPC:t, CPA:t, CTR:t, käynnit, bouncet jne. ovat niin näppärästi saatavilla hienoiksi käppyröiksi. Sitä saat, mitä mittaat. Lyhyen aikavälin mittareissa ei ole mitään vikaa. Kun haluan osoittaa johtoryhmällemme onnistuneeni työssäni, niin näillä se onnistuu helposti: mediamyynnin asiakkaille suunnatun sivustomme Ajankohtaista-osiossa on kasvua verrattuna viime vuoteen 280 %, ja orgaaninen hakukonenäkyvyytemme on kasvanut lähes 200 %. Mittareita riittää. Pitkällä aikavälillä tämä mittaristo ei kuitenkaan kerro koko totuutta ja ohjaisi tekemisemme väärään suuntaan yksinkertaistaen koko toimintaamme.  

Onneksi  osaamme ja ymmärrämme pitkän aikavälin onnistumisen mittareita. Omassa markkinoinnissamme teemme sekä nopeaa performance-markkinointia että brändiä pitkäjänteisesti vahvistavia pidemmän aikavälin toimenpiteitä – vaikka saammekin tulokset työstämme hitaammin. Kun pidämme tavoitteet kirkkaasti mielessä, keskitymme niihin ja teemme toimenpiteet ne mielessä, onnistumme. Vierastan pöytälaatikkopowerpointteja ja mittaamista mittaamisen vuoksi. Kannatan sen sijaan ajattelua ja mittareita, jotka ohjaavat markkinointiamme oikeaan suuntaan ja yhä parempiin tuloksiin. Itse käytän suunnittelun apuna toimivaa työkalua ja pohdin eri vaiheet tämän mallin kautta:

Bonoinsight

Jos pyramidin pohjaa ei ole rakennettu tarpeeksi vankaksi, yläosan mittarit eivät juuri värähdä. Kaikki, jotka mainoksemme tavoittaa, eivät siirry seuraavalla portaalle. Kaikki, jotka muistavat nähneensä mainoksen, eivät muista mainostajaa. Varmistan siksi aina, että ensimmäiset portaat, tavoittavuus eli mediasuunnitelma ja huomioarvo eli hyvä luova toteutus, ovat erinomaisia. Mainonnan huomioarvon varmistamiseksi huolehdimme, että viesti ja ilme pystyy yhtenäisenä mediaryhmästä toiseen ja että siinä on jotain, joka kiinnittää kohderyhmämme huomioon – oli se sitten faktatieto, huumori tai tunne. Tämä kohta on vaikein ja luotan tässä ammattilaisiin. Pyrin huolehtimaan, että ympärilläni, sekä tiimissäni että ulkopuolisissa kumppaneissa, on parhaita asiantuntijoita varmistamassa osa-alueita, joita en itse osaa.

Mainonnan kotiuttaminen eli omaan laariin saaminen on niin ikään tosi vaikeaa. Itse asiassa vain 44 % mainonnasta kotiutuu oikealle mainostajalle. Sekä huomioarvon että brändin tunnistamisessa Folkin luoma konseptimme ”Aina tulee sanomista” on kampanjatutkimuksemme mukaan onnistunut yli tavoitteiden.  Se on huomattu ja viesti on kotiutunut, kiitos onnistuneen kantavan punaisen langan:  konseptin ja nasevan sloganin. Näin pyramidin perusta on tehty tukevaksi ja pystymme suunnittelemaan tulevia kampanjalähtöjä turvallisin mielin. Seuraava onkin juuri alkanut. Tutustu kampanjaamme vuosisuunnittelun merkityksestä täältä: media.sanoma.fi/sanomista.

Kirjoittaja vastaa Sanoman B2B-markkinoinnista Head of Marketing B2B -roolissa.