Dataa rikastamalla tuloksiin

Kesko-Segmentointi.jpg
Sanoma ja K-ryhmä ovat syventäneet yhdessä tietoa K-ryhmän asiakkaiden mediankäytöstä ja heitä kuvaavista mediatrendeistä.

K-ryhmä oli tuottanut laajan segmentointihankkeen, jonka tueksi he kaipaisivat Sanomalta kokonaisvaltaista ymmärrystä asiakkaidensa mediankäyttötavoista ja mediatrendeistä. Lisäksi Sanoma auttoi K-ryhmää analysoimaan heidän asiakkaidensa käyttäytymistä muilla kuin päivittäistavarakaupan toimialoilla Atlas-datan avulla. Sanoman ja K-ryhmän datayhteistyöllä lähdettiin tavoittelemaan vaikuttavampia markkinoinnin ratkaisuja yhdistämällä molempien dataa ja tavoittavuutta.  

Sanoman verkoston kävijät luokiteltiin käyttäytymisensä perusteella eri K-asiakasryhmiin. 

”Käytännössä tämä tehtiin niin, että K-ryhmän asiakassegmentoinnissa käytetty väittämäpatteristo kysyttiin myös Sanoman kuluttajapaneeli Suomitutkan käyttäjiltä, ja saatujen vastausten perusteella vastaajat luokiteltiin K-asiakassegmentteihin. Aineistoa hyödyntämällä mallinsimme segmentoinnin Sanoman verkoston käyttäjät kattavaksi ja aktivoimme sen K-ryhmälle käytettäviksi mainonnan kohdentamiseen”, Sanoman Consumer Insight Strategist Kati Heinänen-Rautee kertoo.

Segmenttien ristiinajon jälkeen K-asiakassegmenttejä rikastettiin Sanoman datalla, mediankäyttöön ja mediatrendeihin liittyvällä tiedolla.

Datamallinnuksen myötä K-ryhmä pystyy ostamaan omaa viittä K-asiakassegmenttiään suoraan Sanoman verkostosta.

”Tämä on ollut kiva ja harvinaislaatuinen projekti. K-ryhmällä on paljon dataa omista asiakkaistaan ja halu rikastaa tätä dataa muilla lähteillä. K-ryhmältä on tullut hyviä ideoita, ja olemme päässeet heidän käyttämiensä toimistojen kanssa hyvään yhteistyöhön. Viemme hommaa yhdessä eteenpäin”, Heinänen-Rautee sanoo.

Seuraavana askeleena koetetaan päästä lähemmäs konkretiaa: millaisia median kuluttajia asiakassegmentit ovat ja millaista heille suunnatun mainonnan tulisi olla?  

”Jos esimerkiksi tiedostavien ryhmän mielestä mediasisällön pitää olla yllättävää tai humoristista, mitä se oikeasti tarkoittaa mainonnassa? Näitä asioita olemme lähteneet pohtimaan yhdessä. Tarkoitus on, että K-ryhmän käyttämät media- ja mainostoimistot pääsisivät hyötymään havainnoista ja ottamaan niitä jokapäiväiseen käyttöön erilaisia kampanjoita tai projekteja suunnitellessaan”, Heinänen-Rautee kertoo.  

”K-ryhmällä on tavoitteena toteuttaa asiakkailleen mahdollisimman hyödyllistä ja osuvaa markkinointiviestintää. Omaan dataan nojaten tiesimme jo paljon asiakkaiden arvoista ja motiiveista sekä ruokailutottumista. Sanoma auttoi meitä ymmärtämään tarkemmin erilaisten K-asiakasryhmien mediapreferenssejä ja mediatrendejä. Tällä tiedolla pystymme syventämään entisestään niin mediasuunnittelua kuin sisällöntuotantoa ja etenkin ennakoimaan tulevia muutoksia. Olemme jo nyt saaneet loistavia tuloksia aikaiseksi eteenkin ohjelmallisessa dataohjatussa markkinoinnissa”, toteaa K-ryhmän asiakasnäkemysjohtaja Heidi Jungar

Keskusteluja data- ja insight-yhteistyön hyödyntämisestä on käynnissä myös muiden asiakkaiden kanssa. 

”K-ryhmän kanssa on opittu paljon uutta puolentoista vuoden datayhteistyön aikana. On hienoa, että näitä oppeja voidaan nyt soveltaa muihin asiakkuuksiin”, Heinänen-Rautee toteaa.  

Datamallinnuksen avulla K-ryhmä pystyi parantamaan uusille kohderyhmille tarkoitettujen kampanjoiden aktivointitehoa jopa huimat 167 %.

Lue lisää : 

Tehoa kampanjoihin datakumppanuudella