Kaikilla on strategia, kunnes saavat nyrkistä naamaan

Pauli Aalto-Setälä
Vaikka varmuutta siitä, tuleeko seuraavaa isku oikeaan vai vasempaan poskeen ei ole, ei kannata jäädä sitä odottelemaan. Onneksi suurella osalla yrityksistä on rohkeutta investoida ja rakentaa tulevaisuutta, markkinoida, Pauli Aalto-Setälä kirjoittaa.

Kun kadut tyhjenivät ja maailmantalous hetkeksi pysähtyi, tapahtui erikoinen ilmiö. Naama kipeänä julkinen talous moninkertaisti menonsa, mikä on monilta osin järkevää. Samalla menestyneet, mutta iskua odottavat yritykset alkoivat leikata rajusti kulujaan.

Yritysten on perusteltuakin säästää, myös henkilöstöstä ja markkinoinnista, jos liikevaihto romahtaa. Kumpikin sinänsä looginen toiminta kuitenkin kiihdyttää omaa ja koko yhteisömme taloudellisesta ja sosiaalista ahdinkoa.

Kaikilla yrityksillä ei ole vaihtoehtoja, jos valtio on käytännössä estänyt yrittämisen.  Niitä yrityksiä pitäisi tukea välittömästi ennen kuin ne menevät konkurssiin, ilman mitään komiteoita tai kehityshankepowerpointteja.

Meidän paremmin iskusta selvinneiden yritysten tulee katsoa eteenpäin ja investoida tulevaisuuteen.

Kun koko maailman huomio kiinnittyy vain yhteen asiaan, muu maailma ei lakkaa olemasta, se vaan jää pimeään.

On mietittävä pää kylmänä peruskysymyksiä. Mikä on yrityksesi merkitys? Mitä työntekijämme osaavat nyt ja mitä meidän tulisi osata seuraavaksi? Mikä on yrityksesi osaamistaso digitalisaatiossa suhteessa läheisyyteen ja läsnäoloon? Kuinka käydä kauppaa verkossa niin, että sinutkin löydettäisiin? Mikä on roolisi globaalissa ekosysteemissä, vai onko voimasi paikallisuudessa? Minkälainen tarina tästä tulisi ja miksi sillä on merkitystä?

Moni vetoaa pysähtymisensä syyksi epävarmuuden. Vaikka varmuutta siitä, tuleeko seuraavaa isku oikeaan vai vasempaan poskeen ei ole, ei kannata jäädä sitä odottelemaan.

Onneksi suurella osalla yrityksistä on rohkeutta investoida ja rakentaa tulevaisuutta, markkinoida. 

Kokemukseni mukaan myynti sakkaa yleensä kahdesta syystä. Joko et pysty tyydyttämään kysyntää, koska kysyntä on poikkeusoloissa räjähtänyt tai et saa tuotteitasi tai palvelujasi asiakkaalle lainkaan, koska markkina on suljettu. Molemmat johtavat samaan lopputulokseen. Lyhyen tähtäimen aktivoinnin sijaan pitkäjänteisempi ja merkityksellisempi brändin rakennus olisi järkevämpää. 

Mediapanostuksista näkee nytkin, että lyhyen tähtäimen fokus on ylikorostunut ja pitkäjänteinen brändinrakennus on jäänyt vain harvoille. Peter Fieldin 60 / 40 laki, jossa 60 prosenttia tulisi käyttää pitkäjänteiseen brändin rakentamiseen ja 40 prosenttia aktivointiin, pätee yhä.

Edellisessä taantumassa 2008−2009 valtava määrä rahaa vedettiin pois markkinoinnista, etenkin brändin rakennuksesta. Luvut jäivät alhaisiksi pysyvästi. Brändinrakennuseurot siirrettiin aktivointiin. 

Lukuisat yritykset katuvat nyt vuosien takaisia valintojaan. Ja katsovat kadehtien ruotsalaisyritysten investointeja silloin ja myös nyt tämän kriisin keskellä. Nyt ollaan tekemässä sama virhe. Pelkästään mediapanostuksista on kadonnut noin 500 miljoonaa euroa, joka on muuten vaarassa romahduttaa vapaan journalismin rahoituksen Suomessa.

Pari järkisyytä markkinoinnin puolesta.

Ensinnäkin asiantuntijamme tekivät aiemmista talouskriiseistä mallinnuksen, joka näyttää selvästi, että markkinoinnin puolittaminen palautti myynnin kriisiä edeltäneelle tasolle vasta kolmen vuoden päästä. Markkinointipanostuksien merkittävä vähentämispäätös helpotti yrityksen taloutta vain vuoden ajan, mutta hyydytti liikevaihdon peräti viideksi vuodeksi.  

Markkinoinnin heikentäminen altisti yrityksen myös haavoittuvammaksi kilpailijoiden toimille ja kaikille muille markkinassa tapahtuville muutoksille, jotka eivät nyt mahdu uutisagendalle. 

Toiseksi: lyhytaikaista ongelmaa ei kannata paikata vielä isommalla ongelmalla.

Yhteiskuntamme ei pysty rahoittamaan tarvittavaa kymmenien miljardien eurojen sosiaali- ja terveyskulujen kasvua ilman veroja maksavia ja työllistäviä yrityksiämme. Pelkkä maamme kiinnioleminen maksaa yli miljardi euroa viikossa.

Banaalia maaottelua käydään nyt uutislähetyksissä reaaliaikaisesti covid-19-tautiin sairastuneiden määrällä ja tehohoitopaikoilla. Se ei kuitenkaan ole ainoa meneillään oleva taistelu.

Pauli Aalto-Setälä on Dentsun konsernijohtaja, journalisti ja tietokirjailija.