Nämä toimenpiteet tekevät yrityksestä voittajan, pitävät sen keskikastissa tai pudottavat sen häviäjien joukkoon

Kari Tervonen
GroupM:n Kari Tervonen ennustaa, miten yritysten markkinointiviestinnän valinnat vaikuttavat markkinaosuuksien kehitykseen kriisin aikana.

Syvien talouskriisien jälkianalyysit luovat pohjan tämän ja ensi vuoden käsikirjoitukselle.

Taloudellinen kriisi jyrkentää rajusti yritysten välisiä eroja aluksi toimialatasolla, mutta myöhemmin yhä enenevästi yritystasolla. Kriisivuosina yritysten ja toimialojen aktiivisuus markkinoinnissa vaikuttaa poikkeuksellisen paljon rahan liikkumiseen eri tuotekategorioiden välillä.

Yritystasolla kriisin alku- ja keskivaiheen markkinointileikkaukset kostautuvat paitsi myynnin menetyksinä myös selvästi huonompana markkinoinnin tuottoprosenttina viimeistään kasvuvaiheen alusta lähtien. Kuluttajan lompakon ohentuessa yrityksen ostokiinnostuksen arvo punnitaan. Viestintä asiakkaille on asiakkaista välittämistä.

Suurimpia voittajia ovat yritykset, jotka ymmärtävät rakentaa brändiään ja synnyttää asiakkaille mielen tasolla ostamisen oikopolkuja eivätkä keskity vain myyntioptimointiin.  Asiakkaat menevät ostamaan Magnumin tai Buranaa – eivät niinkään valikoimaa jäätelöä tai särkylääkettä. Symbolisella tasolla vahvoja brändejä ostetaan puoliautomaationa myös kriisien aikana.

On edelleen epävarmaa, kuinka kauan koronavirus tulee meitä piinaamaan, ja kuinka syvät sen talousvaikutukset tulevat olemaan.

Tämä ennuste perustuu keväällä 2020 yleisimmin jaettuun markkinaskenaarioon.

1. Kriisi alkaa, maalis−huhtikuu 2020

Arki

Naureskeleva hämmennys vaihtuu syvään huoleen muutamassa viikossa. Etämoodeihin ja rajoitussääntöihin siirrytään nopeasti. Rajoitettuun elämään sopeudutaan muutamien viikkojen aikana. Kulutusmenot leikkaantuvat neljänneksellä.

Markkinointi

Mainonnan määrä vähenee nopeasti noin 40 % edellisvuoteen verrattuna. Median seuraaminen on väliaikaisesti ennätyskorkeaa, minkä vuoksi kontaktihinnat laskevat. Yritysten viestit menevät läpi kustannustehokkaammin kuin koskaan aiemmin.

Ne toimialat, joilla kysynnästä poistuu yhtäkkisesti puolet tai jopa yli 90 %, leikkaavat tietysti täysin perustellusti markkinointipanoksia.

Hämmentävän moni yritys − ja jopa kokonainen toimiala – jättää kuitenkin kokonaan kertomatta potentiaalisille asiakkailleen, miten heidän kanssaan asioiminen onnistuu ja kannattaa myös lockdownin aikana. Moni erityistavarakaupan tuoteryhmä menettää vaikenemisen vuoksi aivan turhan ison osan myynnistään.

Osa mainostoimistoista sotkee ja hämmentää mainostajia neuvoillaan muuttaa ja suunnitella kaikki uusiksi koronan takia, vaikka yleisön myötätunto ja huoli on jo valmiiksi yritysten puolella enemmän kuin koskaan niin työpaikkojen kuin palveluiden saatavuudenkin vuoksi.

Paras strategia

Jatka normaalisti, jollei koko toimialan myynti romahda murto-osaan. Tee yrityksen kanssa asioimisen tekeminen mahdollisimman helpoksi ja saavutettavaksi, ja vie asia perille saakka riittävällä viestinnällä.

Tulevat voittajayritykset jatkavat markkinointiaan herpaantumatta ja kertovat miten heiltä ja heitä voi ostaa.

Keskikastin yritykset leikkaavat ja tekevät kenties joitain ”pese kädet” ja ”pidä turvaväli” -vastuullisuusviestejä.

Tulevat häviäjäyritykset pistävät markkinointinsa jäihin tyystin ja miettivät verkkokauppaan satsaamista tuonnempana.

2. Kriisin nykyhetki, touko-elokuu 2020, hitaan palautumisen vaihe

Arki

Akuutein huoli koronaviruksen tuhovaikutuksista laimenee. Toimintoja avataan hiljalleen uudelleen, ja sosiaalinen kanssakäyminen vilkastuu. Kulutusmenot eivät enää laske.

Markkinointi

Mainonnan määrä asettuu noin kolmanneksen kriisiä edeltänyttä matalammalle tasolle.

Kuluttajien median parissa viettämä aika normalisoituu. Kukaan ei halua enää kuulla mainostajilta koronaviestejä. Nyt on paras etsikkoaika rakentaa brändiä mediassa rohkein ja erottuvin viestein.

Paras strategia

Lisää panoksia tärkeimpiin tuotteisiin ja kasvunlähteisiin vahvistamalla brändiä. Omaan tuotekategoriaan kannattaa kampanjoinnin avulla hakea osuutta kilpailijoilta ja yleisestä rahankäytöstä.

Tulevat voittajayritykset lisäävät brändipanoksiaan ja fokusoivat yleisestä ostokiinnostuksesta huolehtimiseen yksityiskohtien optimoinnin sijaan. Ne myös vahvistavat erottuvuustekijöitään ja luottavat itseensä.

Keskikastin yritykset keskittyvät ensisijaisesti taktiseen myyntimarkkinointiin aiempaa pienemmin panoksin. Nämä yritykset eivät tee uusia avauksia, mutta suunnittelevat bränditoimenpiteitä loppusyksyä ja kasvua varten. Keskikastin yritykset käyttäytyvät trendien mukaisesti.

Tulevat häviäjäyritykset miettivät toimenpiteitä, joilla saadaan välitöntä myyntiä aikaan, mutta eivät toteuta niitä. Nämä yritykset pohtivat toimialan muutoksia useiden vuosien aikavälillä ja keskittyvät seuraamaan mitä kilpailijat tekevät.

Käytännössä lähes kaikki konkurssiin tässä vaiheessa menevät isommat yritykset olivat syvissä vaikeuksissa jo ennen koronakriisiä. Niillä ei ollut innostavaa, asiakkaisiin vetoavaa tarinaa.

3.  Palautuminen normaaliin kellorytmiin alkaa syksyllä 2020

Arki

Korona ei enää dominoi arkikeskusteluita tai mediaa. Kiireen tuntu lisääntyy. Poliittinen riitely palaa täysimittaisena kuvioihin. Kulutusmenot elpyvät lähemmäs vuoden 2019 tasoa useimmilla toimialoilla.

Markkinointi

Mainonnan määrä kohoaa vuoden 2019 mainonnan tasolle. Valtaosa toimialoista ja yrityksistä alkaa viestiä kuin mitään ei olisi tapahtunutkaan. Kuluttajat suosivat kiinnostavia nousevia tuotteita, pelkkä paikallisuus ei nouse myyntivaltiksi.

Paras strategia

Hyödynnä rohkeilla viesteillä luotu ostokiinnostus ennen kilpailijoita. Ihmiset haluavat ostaa valinnoillaan tulevaisuudenuskoa.

Tulevat voittajayritykset painottavat markkinoinnissa kärkituotteidensa erottuvia ja itseluottavaisia ydinviestejä. Nämä yritykset ottavat lisämyyntikatetta kaksinkertaisesti markkinointipanoksiinsa nähden.

Keskikastin yritykset kasvattavat markkinointiaan hieman aiempaa korkeammalle tasolle madaltuneelta lähtötasolta. Keskikastin yritykset uudistuvat trendejä seuraillen ja näyttävät vähän vanhanaikaisilta koko ajan.

Tulevat häviäjäyritykset eivät oikein tiedä mitä tehdä uudessa tilanteessa. Osa alkaa luoda laimentunutta kiinnostusta tuntuvasti matalammalta lähtötasolta jyrkästi nostetuin panoksin.

4.  Tulokset vuoden 2021 lopussa

Aiempien talouskriisien brändidatan nojalla se, kuinka paljon yritykset satsaavat markkinointiviestintään ja ostokiinnostuksen nostamiseen talouskriisien keskivaiheessa, selittää niiden tulevia markkinaosuusmuutoksia kaikkein eniten.

Olisi hieman lapsellista väittää, että eniten mainostaneiden yritysten menestys johtuisi pelkästään mainonnasta. Markkinointiviestintäpanoksiaan taantuman keskellä nostavien yritysten toimintaa luonnehtii laajemminkin asiakaskeskeisyys, ymmärrys korkean ostokiinnostuksen merkityksestä yritystoiminnalle sekä oman strategian mukainen kylmäpäinen panoksien nosto muutostilanteessa.

Vuosien 2020−2021 aikana eniten panostaneiden yritysten suhteellinen markkinaosuus kasvaa keskimäärin 25 %. Keskimääräisesti panostaneiden yritysten suhteellinen markkinaosuus kutistuu keskimäärin 5 %. Vähiten panostaneiden yritysten suhteellinen markkinaosuus kutistuu keskimäärin 20 %.

Ensimmäiset myyntiraportit maailmalta vahvistavat, että suurimmat kansainväliset brändit mainostivat heti kriisin alusta saakka muita enemmän ja tasaisemmin. Ne myös säilyttävät arvonsa ja kasvattavat markkinaosuuksiaan.

Koska suomalaiset yritykset alipanostivat markkinointiviestintään jo ennen koronakriisiä noin 50 % pääkilpailijamaihin nähden, suomalaiset yritykset menettävät suhteellisia osuuksiaan myös kotimarkkinalla.

Vuosien 2020−2021 aikana kymmenkunta uutta yritystä, tuotetta tai palvelua lyö itsensä laajasti läpi kaikkien tietoisuuteen – osa jopa ilmiömäisenä humauksena kuten Microsoft Teams. Myös Suomen markkinoilla nousee 2−4 uutta kestomenestyjää esiin.

Kaikki ympärilläsi olevat tavarat ja kaikki käyttämäsi palvelut ovat olleet aluksi vain ideoita jonkun mielessä, ja ne ovat tulleet ideoina jossain vaiheessa omaan mieleesi. Markkinointi on tähän näkymättömään vaikuttamista, ja kaikki näkyvä syntyy näkymättömästä. Näin käy myös vuosina 2020–2021.

Kari Tervonen on  strategi ja markkinamahdollisuuksien analysoija. Hän toimii roadmap directorina GroupM Finlandissa. GroupM on maailman suurin mediatoimistoryhmä.