Hyppää pääsisältöön
Sanoma
  • Suomeksi
  • In English
Ota yhteyttä

Valikko

Current menu level items
  • Ajankohtaista

      Ajankohtaista

    • Näkemyksiä markkinoinnista
    • Sanomista juuri nyt
    • Tilaisuudet ja webinaarit
  • Asiakastarinat
  • Alueellinen mainonta

      Alueellinen mainonta

    • Uusimaa
    • Varsinais-Suomi
    • Etelä-Karjala & Etelä-Savo
    • Päijät-Häme & Kymenlaakso
    • Pirkanmaa & Kanta-Häme
    • Satakunta
    • Keski-Suomi
    • Lappi
    • Pohjois-Savo & Pohjois-Karjala
    • Etelä-Pohjanmaa, Keski-Pohjanmaa & Pohjanmaa
    • Pohjois-Pohjanmaa & Kainuu
  • Tietopankki

      Tietopankki

    • Toimialatietoa
    • Tutkimustietoa
    • Oppaat ja työkalut
    • Markkinoinnin termit
    • Suomalaiset mediankäyttäjinä
    • Vastuullisuus
  • Mediat & palvelut

      Mediat & palvelut

    • Sanoman mediat
      • Aikakausmedia
      • Digimedia
      • Radio ja audio
      • TV ja video
      • Uutismedia
    • Mainonnan ratkaisut
      • Digimainonta
      • Kumppanuudet ja sponsorointi
      • Natiivimainonta
      • Radio- ja audiomainonta
      • Printtimainonta
      • TV-mainonta
      • Videomainonta
    • Markkinoinnin palvelut
      • Asiakasymmärrys ja insight
      • Kotisivut yritykselle
      • Mainonnan mittaaminen ja tuloksellisuus
      • Mainostuotanto ja luovat ratkaisut
      • Mainos- ja digitoimistoille
      • Sisältömarkkinointi
  • Suunnittelijan työkalut

      Suunnittelijan työkalut

    • Aineisto- ja varaustiedot
    • Poikkeusaikataulut
    • Hinnat ja myyntiehdot
    • Mediatiedot
    • Ohjelmallinen ostaminen
    • Ajankohtaista tuotetietoa
  • Osta mainontaa

      Osta mainontaa

    • Sanoma Ad Manager
    • Printti-ilmoitukset
    • Tarjouspyyntö
    • Foppa - joustavat maksuratkaisut
  • Ota yhteyttä

Murupolku

  1. Etusivu
  2. Ajankohtaista

Nämä toimenpiteet tekevät yrityksestä voittajan, pitävät sen keskikastissa tai pudottavat sen häviäjien joukkoon

GroupM:n Kari Tervonen ennustaa, miten yritysten markkinointiviestinnän valinnat vaikuttavat markkinaosuuksien kehitykseen kriisin aikana.
Kari Tervonen
27.5.2020
Jaa:FacebookTwitterLinkedin

Syvien talouskriisien jälkianalyysit luovat pohjan tämän ja ensi vuoden käsikirjoitukselle.

Taloudellinen kriisi jyrkentää rajusti yritysten välisiä eroja aluksi toimialatasolla, mutta myöhemmin yhä enenevästi yritystasolla. Kriisivuosina yritysten ja toimialojen aktiivisuus markkinoinnissa vaikuttaa poikkeuksellisen paljon rahan liikkumiseen eri tuotekategorioiden välillä.

Yritystasolla kriisin alku- ja keskivaiheen markkinointileikkaukset kostautuvat paitsi myynnin menetyksinä myös selvästi huonompana markkinoinnin tuottoprosenttina viimeistään kasvuvaiheen alusta lähtien. Kuluttajan lompakon ohentuessa yrityksen ostokiinnostuksen arvo punnitaan. Viestintä asiakkaille on asiakkaista välittämistä.

Suurimpia voittajia ovat yritykset, jotka ymmärtävät rakentaa brändiään ja synnyttää asiakkaille mielen tasolla ostamisen oikopolkuja eivätkä keskity vain myyntioptimointiin.  Asiakkaat menevät ostamaan Magnumin tai Buranaa – eivät niinkään valikoimaa jäätelöä tai särkylääkettä. Symbolisella tasolla vahvoja brändejä ostetaan puoliautomaationa myös kriisien aikana.

On edelleen epävarmaa, kuinka kauan koronavirus tulee meitä piinaamaan, ja kuinka syvät sen talousvaikutukset tulevat olemaan.

Tämä ennuste perustuu keväällä 2020 yleisimmin jaettuun markkinaskenaarioon.

1. Kriisi alkaa, maalis−huhtikuu 2020

Arki

Naureskeleva hämmennys vaihtuu syvään huoleen muutamassa viikossa. Etämoodeihin ja rajoitussääntöihin siirrytään nopeasti. Rajoitettuun elämään sopeudutaan muutamien viikkojen aikana. Kulutusmenot leikkaantuvat neljänneksellä.

Markkinointi

Mainonnan määrä vähenee nopeasti noin 40 % edellisvuoteen verrattuna. Median seuraaminen on väliaikaisesti ennätyskorkeaa, minkä vuoksi kontaktihinnat laskevat. Yritysten viestit menevät läpi kustannustehokkaammin kuin koskaan aiemmin.

Ne toimialat, joilla kysynnästä poistuu yhtäkkisesti puolet tai jopa yli 90 %, leikkaavat tietysti täysin perustellusti markkinointipanoksia.

Hämmentävän moni yritys − ja jopa kokonainen toimiala – jättää kuitenkin kokonaan kertomatta potentiaalisille asiakkailleen, miten heidän kanssaan asioiminen onnistuu ja kannattaa myös lockdownin aikana. Moni erityistavarakaupan tuoteryhmä menettää vaikenemisen vuoksi aivan turhan ison osan myynnistään.

Osa mainostoimistoista sotkee ja hämmentää mainostajia neuvoillaan muuttaa ja suunnitella kaikki uusiksi koronan takia, vaikka yleisön myötätunto ja huoli on jo valmiiksi yritysten puolella enemmän kuin koskaan niin työpaikkojen kuin palveluiden saatavuudenkin vuoksi.

Paras strategia

Jatka normaalisti, jollei koko toimialan myynti romahda murto-osaan. Tee yrityksen kanssa asioimisen tekeminen mahdollisimman helpoksi ja saavutettavaksi, ja vie asia perille saakka riittävällä viestinnällä.

Tulevat voittajayritykset jatkavat markkinointiaan herpaantumatta ja kertovat miten heiltä ja heitä voi ostaa.

Keskikastin yritykset leikkaavat ja tekevät kenties joitain ”pese kädet” ja ”pidä turvaväli” -vastuullisuusviestejä.

Tulevat häviäjäyritykset pistävät markkinointinsa jäihin tyystin ja miettivät verkkokauppaan satsaamista tuonnempana.

2. Kriisin nykyhetki, touko-elokuu 2020, hitaan palautumisen vaihe

Arki

Akuutein huoli koronaviruksen tuhovaikutuksista laimenee. Toimintoja avataan hiljalleen uudelleen, ja sosiaalinen kanssakäyminen vilkastuu. Kulutusmenot eivät enää laske.

Markkinointi

Mainonnan määrä asettuu noin kolmanneksen kriisiä edeltänyttä matalammalle tasolle.

Kuluttajien median parissa viettämä aika normalisoituu. Kukaan ei halua enää kuulla mainostajilta koronaviestejä. Nyt on paras etsikkoaika rakentaa brändiä mediassa rohkein ja erottuvin viestein.

Paras strategia

Lisää panoksia tärkeimpiin tuotteisiin ja kasvunlähteisiin vahvistamalla brändiä. Omaan tuotekategoriaan kannattaa kampanjoinnin avulla hakea osuutta kilpailijoilta ja yleisestä rahankäytöstä.

Tulevat voittajayritykset lisäävät brändipanoksiaan ja fokusoivat yleisestä ostokiinnostuksesta huolehtimiseen yksityiskohtien optimoinnin sijaan. Ne myös vahvistavat erottuvuustekijöitään ja luottavat itseensä.

Keskikastin yritykset keskittyvät ensisijaisesti taktiseen myyntimarkkinointiin aiempaa pienemmin panoksin. Nämä yritykset eivät tee uusia avauksia, mutta suunnittelevat bränditoimenpiteitä loppusyksyä ja kasvua varten. Keskikastin yritykset käyttäytyvät trendien mukaisesti.

Tulevat häviäjäyritykset miettivät toimenpiteitä, joilla saadaan välitöntä myyntiä aikaan, mutta eivät toteuta niitä. Nämä yritykset pohtivat toimialan muutoksia useiden vuosien aikavälillä ja keskittyvät seuraamaan mitä kilpailijat tekevät.

Käytännössä lähes kaikki konkurssiin tässä vaiheessa menevät isommat yritykset olivat syvissä vaikeuksissa jo ennen koronakriisiä. Niillä ei ollut innostavaa, asiakkaisiin vetoavaa tarinaa.

3.  Palautuminen normaaliin kellorytmiin alkaa syksyllä 2020

Arki

Korona ei enää dominoi arkikeskusteluita tai mediaa. Kiireen tuntu lisääntyy. Poliittinen riitely palaa täysimittaisena kuvioihin. Kulutusmenot elpyvät lähemmäs vuoden 2019 tasoa useimmilla toimialoilla.

Markkinointi

Mainonnan määrä kohoaa vuoden 2019 mainonnan tasolle. Valtaosa toimialoista ja yrityksistä alkaa viestiä kuin mitään ei olisi tapahtunutkaan. Kuluttajat suosivat kiinnostavia nousevia tuotteita, pelkkä paikallisuus ei nouse myyntivaltiksi.

Paras strategia

Hyödynnä rohkeilla viesteillä luotu ostokiinnostus ennen kilpailijoita. Ihmiset haluavat ostaa valinnoillaan tulevaisuudenuskoa.

Tulevat voittajayritykset painottavat markkinoinnissa kärkituotteidensa erottuvia ja itseluottavaisia ydinviestejä. Nämä yritykset ottavat lisämyyntikatetta kaksinkertaisesti markkinointipanoksiinsa nähden.

Keskikastin yritykset kasvattavat markkinointiaan hieman aiempaa korkeammalle tasolle madaltuneelta lähtötasolta. Keskikastin yritykset uudistuvat trendejä seuraillen ja näyttävät vähän vanhanaikaisilta koko ajan.

Tulevat häviäjäyritykset eivät oikein tiedä mitä tehdä uudessa tilanteessa. Osa alkaa luoda laimentunutta kiinnostusta tuntuvasti matalammalta lähtötasolta jyrkästi nostetuin panoksin.

4.  Tulokset vuoden 2021 lopussa

Aiempien talouskriisien brändidatan nojalla se, kuinka paljon yritykset satsaavat markkinointiviestintään ja ostokiinnostuksen nostamiseen talouskriisien keskivaiheessa, selittää niiden tulevia markkinaosuusmuutoksia kaikkein eniten.

Olisi hieman lapsellista väittää, että eniten mainostaneiden yritysten menestys johtuisi pelkästään mainonnasta. Markkinointiviestintäpanoksiaan taantuman keskellä nostavien yritysten toimintaa luonnehtii laajemminkin asiakaskeskeisyys, ymmärrys korkean ostokiinnostuksen merkityksestä yritystoiminnalle sekä oman strategian mukainen kylmäpäinen panoksien nosto muutostilanteessa.

Vuosien 2020−2021 aikana eniten panostaneiden yritysten suhteellinen markkinaosuus kasvaa keskimäärin 25 %. Keskimääräisesti panostaneiden yritysten suhteellinen markkinaosuus kutistuu keskimäärin 5 %. Vähiten panostaneiden yritysten suhteellinen markkinaosuus kutistuu keskimäärin 20 %.

Ensimmäiset myyntiraportit maailmalta vahvistavat, että suurimmat kansainväliset brändit mainostivat heti kriisin alusta saakka muita enemmän ja tasaisemmin. Ne myös säilyttävät arvonsa ja kasvattavat markkinaosuuksiaan.

Koska suomalaiset yritykset alipanostivat markkinointiviestintään jo ennen koronakriisiä noin 50 % pääkilpailijamaihin nähden, suomalaiset yritykset menettävät suhteellisia osuuksiaan myös kotimarkkinalla.

Vuosien 2020−2021 aikana kymmenkunta uutta yritystä, tuotetta tai palvelua lyö itsensä laajasti läpi kaikkien tietoisuuteen – osa jopa ilmiömäisenä humauksena kuten Microsoft Teams. Myös Suomen markkinoilla nousee 2−4 uutta kestomenestyjää esiin.

Kaikki ympärilläsi olevat tavarat ja kaikki käyttämäsi palvelut ovat olleet aluksi vain ideoita jonkun mielessä, ja ne ovat tulleet ideoina jossain vaiheessa omaan mieleesi. Markkinointi on tähän näkymättömään vaikuttamista, ja kaikki näkyvä syntyy näkymättömästä. Näin käy myös vuosina 2020–2021.

Kari Tervonen on  strategi ja markkinamahdollisuuksien analysoija. Hän toimii roadmap directorina GroupM Finlandissa. GroupM on maailman suurin mediatoimistoryhmä.

 

Tagit

Vieraskynä

Sinua voisi kiinnostaa myös

  • Kuka teillä vie parempaa asiakaskokemusta käytäntöön?

    Dagmarin Business Director Emma Lehtovaara kertoo, miten asiakaskokemuksen parantaminen viedään sanoista tekoihin.

    Tagit

    Näkemyksiä Vieraskynä
    Julkaistu
    14.8.2023
    Lue lisää
  • Markkinointi on investointi paitsi yritysten, myös koko kansantalouden tulevaisuuden puolesta

    Markkinointi on investointi, joka tuo siihen sijoitetut varat moninkertaisena takaisin. Ei ehkä vielä huomenna eikä välttämättä edes joka kerta, mutta systemaattisesti toteutettuna ja pidemmällä aikavälillä silti varmasti, kirjoittaa Foppan Antti Kaihlanen.

    Tagit

    Näkemyksiä Vieraskynä
    Julkaistu
    9.8.2023
    Lue lisää
  • Hanskat naulaan ja lappu luukulle? Kolme keinoa ottaa oma asiakasdata tehokäyttöön

    Asiakkuusmarkkinointi on elänyt vahvaa murrosta jo jonkin aikaa. Muutokset henkilötietojen käytön lainsäädännössä sekä kolmannen osapuolen evästeiden poistuminen ovat pakottaneet markkinoijat miettimään asiakasdatan keruuta ja käyttöä uudella tavalla, kirjoittaa Custobarin Aleksi Montonen.

    Tagit

    Näkemyksiä Digiratkaisut Vieraskynä
    Julkaistu
    14.6.2023
    Lue lisää
  • Sekasin ja vapaa huolista niin ku Barbie

    Cha cha cha. Länsimaisen estetiikan valtavirta on kääntymässä minimalismista värikkäämpään ja moninaisempaan suuntaan, kirjoittaa OMG:n Kari Tervonen.

    Tagit

    Näkemyksiä Vieraskynä
    Julkaistu
    7.6.2023
    Lue lisää
  • Uudet tekoälyt – markkinoijan korvaajia vai kelpo apureita?

    Ihmiskunta siirtyy generatiivisten tekoälyjen myötä uuteen aikakauteen, kirjoittaa Sherpan Jukka Niittymaa.

    Tagit

    Näkemyksiä Vieraskynä
    Julkaistu
    18.4.2023
    Lue lisää
  • Viherpesun lopettaminen on myös yritysten etu

    Viherpesu ei ole ainoastaan kuluttajien harhaan johtamista. Vielä ongelmallisempaa on se, että yritykset valehtelevat myös itselleen, väittää Antti Isokangas.

    Tagit

    Näkemyksiä Vastuullisuus Vieraskynä
    Julkaistu
    10.3.2023
    Lue lisää
  • Talouden lite mindre -tansseissa onni suosii houkuttavaa ja rohkeaa

    Olemme kiiruhtaneet vuoden takaisesta korona-Suomesta sodanuhka-Suomen, kesän 2022 elämysvelkaa purkaneen Suomen ja hintojen nousua ja sähkökatkoja pelänneen Suomen kautta jatkokertomuksen seuraavan vaiheeseen, kirjoittaa OMG:n Kari Tervonen.

    Tagit

    Näkemyksiä Vieraskynä
    Julkaistu
    1.3.2023
    Lue lisää
  • Mainosalan kansainvälisen ikonin opit jakoon – suuren sydämen ja ideoiden voima

    Suomalaisten markkinointialalla vaikuttavien kannattaa sisäistää Per Pedersenin menestyskaavan kaksi perusoppia, kirjoittaa SEKin Jarno Luotonen.

    Tagit

    Näkemyksiä Vieraskynä
    Julkaistu
    23.2.2023
    Lue lisää
  • Vastuullinen kuluttaminen on vaikea ja monimutkainen asia ja siksi useimmat keskittyvät siihen, mikä itselle on merkityksellistä

    Markkinoijilla on valtaa ja vastuuta ohjata kohderyhmiään kohti helpompia ja selkeämpiä vastuullisuusvalintoja, kirjoittaa Ivalo Creativen Leena Komulainen.

    Tagit

    Näkemyksiä Vastuullisuus Vieraskynä
    Julkaistu
    15.2.2023
    Lue lisää
  • Suomi kaipaa nyt kylmähermoisia brändijohtajia

    Vaikuttavuus vaatii monikanavaisuutta ja monikanavaisuus vaatii moniaistillisia, tunnistettavia elementtejä, kirjoittaa Dagmarin Outi Hämäläinen.

    Tagit

    Näkemyksiä Vieraskynä
    Julkaistu
    9.2.2023
    Lue lisää
  • Effie on armoton osaamisen mittari – ja siksi alan tärkein kilpailu

    Effien entryjärjestelmä laittaa kaikki työt tasa-arvoisesti samalle viivalle. Se on alan ainoa kansainvälinen kisa, jossa myös pienillä independent-toimistoilla on tasavertaiset mahdollisuudet pärjätä kansainvälisiä ketjutoimistoja vastaan, kirjoittaa Ilkka Ruotsalainen.

    Tagit

    Näkemyksiä Effie Vieraskynä
    Julkaistu
    8.2.2023
    Lue lisää
  • You might snap, but don’t crackle…or pop

    Vielä näillä lumilla ehtii tekemään tästä vuodesta täysin poikkeuksellisen, kirjoittaa Nitron Eka Ruola.

    Tagit

    Näkemyksiä Vieraskynä
    Julkaistu
    4.1.2023
    Lue lisää
    Eka Ruola artikkelikuva
    Sanoma

    Markkinoinnin kumppani kaikenlaisille yrityksille.

    Saat meiltä mutkattomasti markkinointiin ja mainontaan liittyviä palveluja ja ratkaisuja – niin paikallisesti kuin valtakunnallisesti.

    Closure

    • Etusivu
    • Alueellinen mainonta
    • Asiakastarinat
    • Mediat ja palvelut
    • Tietopankki
    • Suunnittelijan työkalut
    • Osta mainontaa
    • Ota yhteyttä

    Yrityspalvelu mainostaja- ja toimistoasiakkaille
    010 80 80 85

    Arkisin klo 8-16

    Uudet mainostajat
    010 321 9400
    Arkisin klo 9-15

    0,0835 €/puhelu + 0,1669 €/min, sis. alv 24 %

    • Facebook
    • Linkedin

    Footer menu

    • Tietosuoja
    • Evästekäytännöt
    • Responsible Disclosure Statement

    ©2023 Sanoma Media Finland