Virus tai ei, erottua täytyy

Juuso Kemi
Luovuus on edelleen markkinointiviestinnän tärkein yksittäinen ominaisuus, Juuso Kemi kirjoittaa.

Ei mennyt pandemian alusta kauaakaan, kun netissä alkoi pyöriä “Every Covid-19
Commercial is Exactly the Same” -video, jossa summataan pilke silmäkulmassa likipitäen kaikki markkinointikliseet, joita brändien pandemiavideot olivat pullollaan. Tyhjät kadut, kliseiset lauseet, pianomusiikki ja ihmiskasvokavalkadit valloittivat hetkeksi markkinointifilmit, kun korona yllättäen iski.

Toki varsinkin pandemian alussa originaalimateriaalin kuvaaminenkin oli hankalaa, jolloin valmiiden stokkikuvamateriaalin käyttö oli toisinaan jopa ainoa mahdollisuus. Mutta miksi silti useat mainostajat päätyivät käytännössä samaan sävyyn ja viestiin? Onko kyseessä sittenkin isompi ongelma, jonka juurisyyn pandemia paljasti?

Positiivisia poikkeuksiakin on. Brändeistä parhaiten pandemia-ajan on ottanut haltuun Burger King. Alan tämän hetken kuumimman markkinointipäällikön, Fernando Machadon, johdolla Burger King on kasvanut luovaksi ja sitä kautta erittäin tulokselliseksi ja kasvavaksi brändiksi, joka tekee jatkuvasti luovia tekoja – eikä vain Amerikassa, vaan globaalisti koko ketjun voimin.

Vai mitä sanotte näistä esimerkeistä: Saksan Burger Kingin Social distancing crowns -kampanjassa Burger King jakoi valtavan kokoisia pahvikruunuja asiakkailleen pitääkseen heidät riittävän välimatkan päässä toisistaan, samaan aikaan Italiassa homma hoidettiin lisäämällä ekstrasipulikerros hampurilaiseen Social distancing Whopper -ulostulossa. Quarantine Whopper -kamppiksessa Ranskan Burger King neuvoi, miten suosikkihampurilainen syntyy kotioloissa ja Amerikassa Burger King julkaisi Zoom-videopuhelusoftaan sopivia “Zoom Billboards” -mainostaustoja ja palkitsi niitä käyttäviä ilmaisilla Whoppereilla.

Näillä oivaltavilla tempauksilla Burger King on valloittanut alan share-of-voicea globaalilla skaalalla koko tämän kriisiajan. Rohkeasti, kokeilevasti ja luovuuteen luottaen Burger King tekee markkinointityötä, joka on erittäin tunnistettavaa brändille ominaista käytöstä globaalilla skaalalla. 

Kuten Burger Kingin esimerkkikin kertoo, luovuus on edelleen markkinointiviestinnän tärkein yksittäinen ominaisuus. Nerokas idea kutsuu luokseen, leviää ja moninkertaistaa media-arvon.

Mutta miten luodaan brändi, joka on luova, mutta silti koherentti brändin rakentaja? Miten välttää toisaalta liian hajanainen irtoideoiden heittely ja toisaalta taas liiallinen samankaltaisuus? Vastaus löytyy brändin perustuksista – kun ne ovat kunnossa, on helpompi olla yhtenäistä brändiä rakentaen luova.

Seuraa paljastus. Menestyvien brändien perusta on lopulta yksinkertainen: parhaat brändit ovat merkityksellisesti erilaisia. Ne ovat kohderyhmälleen merkityksellisiä.  Ne jakavat samaa arvomaailmaa ja visiota käyttäjiensä kanssa ja erottuvat kilpailusta omalla tyylillään ja tavallaan olla osa populaarikulttuuria.

Burger King tekee markkinointityötä rohkeasti pilke silmäkulmassa luovien tekojen kautta. Brändi ei edes käytä enää sloganiaan jokaisessa kampanjassaan vaan luottaa siihen, että tekeminen ja tyyli tekevät jo itsessään brändistä tunnistettavan.

Aika monessa live- tai virtuaalineukkarissa tulisikin alkaa pohtia sitä, onko brändimme merkityksellisesti erilainen.

Juuso Kemi on Staart-markkinointitoimiston luova johtaja.