Käsi ylös, jos haluat tietää, miten vastuullisuudesta kannattaa viestiä

Tiina Kosonen
Tutkimusten mukaan huolemme ympäristöstä ja ilmastonmuutoksesta kasvaa tasaista tahtia. Jopa kolme neljästä suomalaisesta haluaa tietää, mitä yritykset ovat tehneet vastuullisuutensa eteen, consumer insight strategist Tiina Kosonen kirjoittaa.

Jutun lopusta pääset lataamaan vastuullisuustutkimuksen.

Me Sanomalla halusimme tutkia suomalaisten vastuullisuuteen liittyviä asenteita. Juuri valmistuneesta tutkimuksesta selvisi, että naiset ovat miehiä kiinnostuneempia yritysten vastuullisuudesta. Jopa 45 % naisista tuntee painetta muuttaa ostokäyttäytymistään vastuullisemmaksi. 66 % suomalaisista toivoo yrityksiltä konkreettisia tekoja vastuullisuudessa, ei pelkästään puhetta. Etenkin naiset uskovat yritysten vastuullisuusviestintään, eivätkä koe sitä viherpesuksi.

Suomalaiset myös haluavat, että vastuullisuudesta puhutaan enemmän niin medioissa, vaikuttajien piirissä kuin yrityksissäkin. Tutkimme myös sitä, miten vastuullisuus näkyy eri kohderyhmissä. Noin puolet suomalaisista on yleisesti kiinnostuneita vastuullisista teemoista.

Peilasimme näitä teemoja Sanoman mediakäyttösegmentteihin: Utelias suunnannäyttäjä, eli nuori kaupunkilainen aikuinen, haluaa tietää ”what’s in it for me”, eli miten oma hyvinvointini tai omatuntoni paranee, kun teen vastuullisen teon. Kohderyhmä on alkanut heräämään siihen, ettei oma kuluttaminen voi jatkua sellaisenaan, vaan muutoksia on tehtävä. Tässä kohderyhmässä on tulevaisuuden näkökulmasta valtavasti potentiaalia.

Kiireinen tasapainon etsijä on tuoreen lapsiperheen vanhempi ja yksi vastuullisuuden niin sanotuista supersegmenteistä. He pohtivat vastuullisuutta esimerkiksi ruoan, muodin, autoilun ja kodin energian näkökulmista. Näitä kaikkia teemoja he miettivät oman lapsen kautta − mitä kaikkea minä voin tehdä ja mihin vaikuttaa, jotta maailmasta tulee lapselleni parempi paikka elää tulevaisuudessa.

Toinen vastuullisuuden supersegmentti on laatutietoinen tiedonhakija, kaupunkilainen aikuinen sinkku tai dinkku, jolle vastuullisuus on kotimaisuutta ja paikallisuutta ja toisaalta laatua. He kuluttavat mieluummin vähän ja laadukkaaseen. Tälle kohderyhmälle motiivit ovat samankaltaiset kuin kiireiselle tasapainon etsijälle. Laatutietoiset tiedonhakijat miettivät, miten voivat vaikuttaa lastenlastensa tulevaisuuteen.  

Segmenttien kautta päästään kiinni siihen, millä tavalla ja missä kanavissa kohderyhmää pitäisi puhutella, jotta vastuullisuusviestisi on relevantilla tavalla kerrottu ja tavoittaa halutun kohderyhmän.

Miten vastuullisuus näkyy sitten markkinoinnissa? Yritykset ovat ottaneet vastuullisuusteeman vahvasti osaksi omaa markkinointiviestintäänsä, mutta miten tästä joukosta voi enää erottua?

Vastuullisuus on konkreettisia tekoja. Unohda yleiset fraasit ja keskity muutamiin selkeisiin tekoihin ja faktoihin.  Näytä kuluttajille, miten vastuullisuus oikeasti toteutuu yrityksenne arjessa. Kuten elämänmuutoksessa yleensä, älä yritä muuttaa kerralla kaikkea, sillä pystyt omaksumaan vain muutaman rutiinin kerrallaan.

Vastuullisuusviestintään voi ottaa ideoita kolmesta peruspilarista: 

Ole uniikki

Yksi tapa erottua on valjastaa vastuullisuusteema brändin erottuvuustekijäksi kulmalla, joka on uniikki kyseisellä toimialalla. Kansainvälisenä esimerkkinä tästä on Patagonia, joka vienyt ympäristön suojelemisen uudelle tasolle – he todella ovat sitä, mitä myyvät. Voit myös ottaa puhutun aiheen haltuun uniikisti: esimerkiksi poptähti Rihannan alusvaatebrändi Savage x Fenty ottaa kantaa monimuotoisuuteen, josta moni muukin alusvaatebrändi viestii. Savage x Fenty ei kuitenkaan puhu pelkästään koosta, vaan myös rotutasa-arvosta.

Fokusoi

Fokusoitumalla yhteen tiettyyn teemaan on mahdollista erottua alati kasvavasta markkinointihälystä. Tästä on esimerkkinä Dove, joka on jo vuosia puhunut kehopositiivisuuden puolesta ja puhuu edelleen.

Provosoi

Kiistanalaisiin puheenaiheisiin itsensä altistavat brändit saattavat hyötyä saamastaan huomiosta. On silti tärkeä huolehtia, että valitut teemat tukevat brändin ydintä. Hälyn aiheuttaminen pelkästään hälyn takia ei toimi. Mutta jos brändi elää kuin opettaa, kuluttajat muistavat. Kansainvälisesti provosointi ja kilpailijan tökkiminen on yleisempää. Suomessa tähän ei ole totuttu, minkä vuoksi provosoivat yritykset nousevat yleensä vähintään otsikoihin. Hyvinä esimerkkeinä viime aikojen provosoinnista on olleet Finlayson ja Oatly. Kansainvälisellä tasolla Oatly on tehnyt vielä raflaavampia markkinointitekoja. 

Uskottavalla mediaympäristöllä on suuri merkitys, sillä vastuullisuudesta tulee puhua rehellisesti ja tiedon ja faktojen kautta. Britanniassa vastuullisuusmainonta uutismedioissa on kasvanut yli 400 % varmasti juuri tämän takia. Koska viesti pitää paketoida lyhyeen ja tiiviiseen muotoon, niin julista sitä isosti. Varmista viestisi huomioarvo näyttävillä ja tavoittavilla ratkaisuilla, jotta kuluttajat kiinnostuvat lukemaan lisää.

Vastuullisuusteemoja kannattaa syventää sisältöjen avulla. Esimerkkinä tästä on Valion erinomainen kampanja maidon hiilineutraaliudesta, jossa hyödynnettiin julistamista ja syvennettiin ja sitoutettiin kuluttajaa vuorovaikutteisen älyartikkelin avulla. 

Kun teet vastuullisia tekoja, puhu niistä oikeille kohderyhmille.

Tiina Kosonen työskentelee Sanomalla kuluttajaymmärryksen parissa.  

Lataa tutkimus