Ole paikalla, kun parhaat muistot syntyvät

Jari Rask
Kun koronaepidemia peruutti kesän festivaalit ja tapahtumat, yli 90 prosenttia Sanoman festivaalien kumppaneista siirsi suunnitelmansa vuodelle 2021. Tämä kertoo vahvaa viestiä tapahtumien voimasta, Jari Rask kirjoittaa.

Kumppanuus on parhaimmillaan strategista yhteistyötä, joka luo arvoa kaikille osapuolille. Festivaalikumppanuuksissa ei ole kyse niinkään kontaktien määrästä vaan niiden laadusta. Kun festivaalikävijät ovat viettämässä kesän parasta päivää, niin tapahtumakumppanilla on erinomainen mahdollisuus tarjota heille merkityksellinen kokemus.

Millainen sitten on toimiva kumppanuus? Kollegani, jolla oli juuri ollut häät, pyysi hiljattain minua avaaman hyvän ja huonon kumppanuuden välistä eroa. Otin esimerkiksi hänen häänsä. Jos häissäsi on esimerkiksi sponsorina panimo, joka tekee sinne upean näköisen baaritiskin, jossa on dj:t ja hyvää fiilistä, se tuo lisäarvoa jokaiselle häävieraalle ja luo vahvan positiivisen muistijäljen brändistä. Mutta jos otat häihisi kojun, josta joku myy vieraillesi kalaöljyä, joku vieraista saattaa ihmetellä: mitä tuo heppu tekee täällä? Kannattaakin miettiä tarkkaan, mistä haluat vieraiden muistavan hääsi.

Festivaaliympäristössä kyse on samasta asiasta. Pyrimme aina siihen, että kumppanuuden myötä tapahtuma ja kokemus on asiakkaalle parempi. Kumppanuuden tulisi tuoda aitoa lisäarvoa tapahtumalle, asiakaskokemukselle ja itse brändille.

Tapahtumien voima piilee yleisön heimoutumisessa. Kun brändi pääsee osaksi heimoa, yhteys on todella vahva. Yrityksen on hyvä miettiä, kuuluuko brändi oikeasti heimoon, vai näyttääkö se siltä, että äitini olisi kaapannut Instagram-tilini. Äitini ottama kuva tulppaanista voi olla hirveän kiva, mutta se ei ehkä ihan istu omaa juttuuni.

Tapahtumakumppanuus vaikuttaa nimenomaan mielikuvien ja assosiaation kautta, ei niinkään suoralla ostokehotteella. Yksi hienoimmista toimivan kumppanuuden esimerkeistä on Colin Kaepernickin ja Niken yhteistyö. Kaepernick on amerikkalaisen jalkapallon pelaaja, joka polvistui kansallislaulun aikana kiinnittääkseen huomiota mustien kokemaan poliisiväkivaltaan. Tämä johti siihen, että hänet lynkattiin julkisesti, eikä hän saanut enää pelaajasopimusta. Nike otti Kaepernickin Believe in something, even if it means sacrificing everything -markkinointikampanjansa keulakuvaksi. Kampanjan myötä sekä Niken myynti että pörssikurssi nousivat merkittävästi. Sillä ei varsinaisesti ollut mitään tekemistä sen kanssa, että Colin Kaepernick olisi juossut Niken tossuilla pidemmälle, kovempaa tai paremmin kuin kukaan muu, vaan Nike hyödynsi Kaepernickin tarinan isoa tunnetta ja merkitystä.

Festivaalikumppanuuden voima tulee siitä, että kuulut heimoon ja olet osa kesän parasta päivää. Kun festarikeikan viimeinen biisi soi, ollaan kyyneleet silmissä, halataan ja tanssitaan. Sille tunteelle ei voi laittaa mitään hintalappua. Kun tähän tunteeseen saa liitettyä oman brändinsä, voi jättää muistijäljen, jolla on merkitystä vielä vuosien päästä.

Tapahtumakumppanuudelle otetaan monesti pieni osuus muusta mainosbudjetista, vaikka kumppanuuden tulisi koskea koko yrityksen identiteettiä. Kumppanuudelle kannattaa tehdä kunnollinen hyödyntämissuunnitelma. Kolmen päivän festarista saa helposti rakennettua yhdeksän kuukauden markkinointisuunnitelman.

Kumppanuuden hyödyntämismahdollisuuksia on rajaton määrä. Kumppanuus voidaan esimerkiksi ottaa HR-budjetista, viedä festivaaleille rekrytointipiste ja saada tätä kautta työnantajamielikuvallisia hyötyjä.

Kun kumppanuudelle asetetaan kunnolliset tavoitteet ja mittarit, puuhastelu jää. Festareihin liitetään paljon positiivista tunteita ja hyvää fiilistä. Tapahtumakumppanuus on yritykselle tai brändille todella tehokas tapa vahvistaa olemassa olevia tai tavoitella uudenlaisia mielikuvia. Kannattaa olla paikalla, kun vuoden parhaat muistot syntyvät.

Business manager Jari Rask vastaa Sanoman tapahtumien kaupallisista kumppanuuksista.