Koronakriisi toi mukanaan digiloikan, mutta vastuullisuus ja kannattavuus laahaavat perässä

Mikko Hänninen
Kriisistä selviydyttyämme on tärkeää tarkastella, miten voimme rakentaa tulevaisuudessa yhä vastuullisempia digitaalisia liiketoimintamalleja, jotka tarjoavat yrityksille tasapuoliset mahdollisuudet menestykseen, Mikko Hänninen kirjoittaa.

Koronakriisi on vaikuttanut merkittävästi yhteiskuntaamme ja elinkeinoelämään kuluneiden viikkojen ja kuukausien aikana. Samalla kun monet pienet kaupan- ja palvelualojen yritykset ovat kohdanneet valtavia taloudellisia ongelmia kriisin myötä, koronan aiheuttamasta tilanteesta parhaiten näyttävät selviävän monet digitaaliset markkinapaikat ja kaupankäyntialustat, jotka ovat nähneet valtavaa kasvua perinteisten arvo- ja tuotantoketjujen romahtaessa.

Digitaaliset markkinapaikat, kuten esimerkiksi Amazon, perustavat ansaintansa yrityksiltä veloitettaviin komissioihin, jolloin yksittäisestä tilauksesta voi näille digitaalisille välikäsille joutua maksamaan jopa kymmeniä prosentteja. Samalla yritykset voivat ostaa erilaisia lisäarvopalveluja, kuten digimarkkinointia, lisähintaan. Keskittämällä myynnin digitaalisiin markkinapaikkoihin ja kaupankäyntialustoihin omien digitaalisten kyvykkyyksien ja resurssien rakentamisen sijaan, yritykset asettavat itsensä kovaan kilpailuun asiakkaista eri toimijoiden välillä jopa kansainvälisesti. Samalla yritykset myös antavat markkinapaikoille paljon dataa toiminnastaan ja tavaroiden ja palvelujen menekistä. Pitkällä tähtäimellä digitaaliset markkinapaikat ovat yrityksille harvoin kannattavia pääasiallisena myynti- ja markkinointikanavana.

Kriisistä selviydyttyämme onkin tärkeää tarkastella, miten voimme rakentaa tulevaisuudessa yhä vastuullisempia digitaalisia liiketoimintamalleja, jotka tarjoavat yrityksille tasapuoliset mahdollisuudet menestykseen. Kun monessa maassa digitaaliset markkinapaikat ja kaupankäyntialustat vastaavat jo merkittävästä osasta digitaalisesta kaupankäynnistä, on selkeää, että näiden alustojen tiukat ehdot ja ankarat ansaintamallit eivät saa olla ehtona markkinoille pääsylle ja asiakkaiden tavoittamiselle. Tässä on vielä paljon tekemistä.

Digitaalisten markkinapaikkojen ja kaupankäyntialustojen haitallisia vaikutuksia on tutkittu paljon etenkin vähittäiskaupan alalla. Samat ongelmakohdat tuntuvat kuitenkin toistuvan alasta riippumatta. Esimerkiksi Amazon on saanut jo vuosien ajan kritiikkiä siitä, miten se riistää yrittäjiä markkinapaikallaan ja käyttää esimerkiksi dataa yrittäjien menekistä heitä vastaan. Amazonin on muun muassa todettu laajentuvan itse niihin tuote- ja palvelukategorioihin, joissa yrittäjien todetaan pärjäävän parhaiten.

Miten siis tästä eteenpäin? On selvää, että koronakriisi on tarjonnut mahdollisuuden etenkin pienille kaupan- ja palvelualojen yrityksille ottaa kaivattu digiloikka ja hyödyntää ahkerammin niin olemassa olevia kuin uusia digitaalisia liiketoimintakanavia. Samalla kuitenkin moni yritys ja yrittäjä on joutunut ottamaan vastaan digitaalisten markkinapaikkojen ja kaupankäyntialustojen tiukat sopimusehdot, kuten korkeat komissiot, joiden takia kannattavan liiketoiminnan edellytykset harvoin täyttyvät. Esimerkiksi Suomessa moni ravintoloitsija on todennut tämän kevään aikana julkisuudessa, että pelkkä myynti ravintolaruoan kotiinkuljetuspalvelujen kautta ei ole kannattavaa, ja moni toimija pitikin ovensa suljettuna koko kriisin ajan. Digitaaliset markkinapaikat ja kaupankäyntialustat toimivatkin parhaimmillaan markkinointikanava, eikä niinkään pääasiallisena liiketoiminnan mahdollistajana.

Digiloikan tehneiden yritysten onkin tärkeä pohtia, miten he voivat luoda pohjan kestävälle liiketoiminnalle digitaalisissa kanavissa ja pitkällä tähtäimellä. Omalla vahvalla brändillä ja jo valmiilla uskollisella asiakaskunnalla on helpompi lähteä rakentamaan omia digitaalisia myynti- ja markkinointikanavia, joilla voi erottautua edukseen hyvin kilpailluista digitaalisista markkinapaikoista ja kaupankäyntialustoista. Tänä päivänä ja tulevaisuudessa parhaiten pärjäävät ne, jotka pitävät kiinni parhaiten asiakaskokemuksestaan kanavasta riippumatta ja onnistuvat välttämättään verkkokaupanjättien asettamat loukut ja ongelmakohdat. 

KTT Mikko Hänninen toimii tällä hetkellä tutkijana Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulussa. Mikon tutkimus keskittyy ymmärtämään digitalisaation ja mm. uusien digitaalisten liiketoimintamallien vaikutuksia yritysten kilpailukykyyn, sekä laajemmin uusien markkinointi- ja myyntikanavien, kuten alustatalouden, vaikutuksia ympärillä olevaan yhteiskuntaamme. Mikon tutkimuksia on julkaistu tieteellisissä aikakausilehdissä, jonka lisäksi Mikko kommentoi ahkerasti kaupan digitalisaatioon liittyviä aiheita eri medioissa. Elokuussa 2020 Mikko siirtyy Nottinghamin yliopistoon kaupan ja palvelujen apulaisprofessoriksi.