Unikulma uskoo markkinoinnin voimaan myös vaikeina aikoina

Vesa Tuominen Ellen Jokikunnas
Kun lehdet alkoivat koronakevään aikana ohentua ilmoituksista, Unikulman omistaja ja toimitusjohtaja Vesa Tuominen kuuli ehdotuksen: mitäs jos meilläkin vähän vähennettäisiin mainoksia?

”Totesin, että miten niin? Kun ilmoitukset lehdessä vähenevät, meidän huomioarvomme vain kasvaa”, Tuominen kertoo.

Mittatilaussänkyjä valmistava suomalainen perheyritys täyttää elokuun alussa 35 vuotta. Unikulman Tuominen uskoo vahvasti markkinoinnin voimaan.

”Emme peruneet koronan takia mitään. Markkinoinnin teho näkyi. En nyt sano, että meillä olisi kevät mennyt erityisen hyvin, mutta ei ketään ei ole laitettu pakkolomalle eikä kriisipalavereille ei ole ollut tarvetta.”

Unikulma on ollut Sanoman asiakas 90-luvun alusta saakka.

”Markkinointi on iso investointi kokoisellemme yritykselle, ja siksi täytyy olla tarkkana siitä, mitkä toimenpiteet tehoavat”, Tuominen sanoo.

Unikulma on Helsingin Sanomien säännöllinen mainostaja. Lisäksi käytössä on monipuolisesti muita kanavia: digiä, TV:tä, natiivia ja liitteitä. Unikulma on lisäksi pääyhteistyökumppanina Jaksa paremmin -ohjelmalla Nelonen Median kanavilla ja Ruudussa.

Natiivimainonnassa Unikulma on ollut uranuurtajana. Kumppaniosio IS.fi:ssä on ollut pystyssä jo 10 vuotta.

”Olemme kyllä olleet tyytyväisiä natiiviartikkeleihin. Ihmisiä kiinnostavat, samaistuttavat tarinat toimivat.”

Mediaympäristön luotettavuus, laatu ja Sanoman tarjoama kohdennuskyvykkyys pitävät yrittäjän mielen rauhallisena.

”Sanoman kumppanina selviämme digimainonnassa helpolla. Voimme olla varmoja siitä, että mainontamme nousee esiin oikeassa ympäristössä, eikä esimerkiksi katastrofiuutisten yhteydessä.”

Seuraava kasvuhyppäys on verkkokauppa

Tuomisen mukaan yrityksen luotsaaminen on helpompaa, kun tehdään pidempiaikaisia suunnitelmia.

”Tämä luo myös varmuutta talon sisälle. On aika selvää, että tulossa on neljäs iso lama yrittäjäaikanani. Ajattelen kuitenkin aina, että ihmiset nukkuvat joka yö. Jos nukut hyvin, niin maailma on aamulla selkeästi parempi.”

Edelliset lamat ovat olleet Unikulmalle kasvuhyppyjä.

”Olemme pystyneet menemään liikepaikkoihin, joihin meillä ei toisessa tilanteessa oli ollut millään mahdollista päästä. Toisaalta tämä tilanne pakottaa meidät itsemme muutokseen. Seuraava iso juttumme on verkkokaupan saaminen oikealle tasolle. Kevään aikana kaksitoistakertaistimme verkkokauppamme kävijämäärät, ja potentiaalia on vielä vaikka kuinka paljon. Verkkokaupan moninkertaistamisessa Sanoma tulee olemaan pääyhteistyökumppani. Tunnette asiakkaamme todennäköisesti paremmin kuin me itse.”

Mainonnan toimivuus kussakin kanavassa riippuu Tuomisen mukaan tuotteesta.

”Verkkokaupassa TV:n tehon näkee suoraan. Kun tiedämme ajan, jolloin mainos tulee TV:stä ja katsomme koska kassa alkaa nettikaupassa kilistä, näemme selvän korrelaation. Yritämme yhä enemmän analysoida toimenpiteitämme datan pohjalta. Kun asiakas tulee kivijalkamyymälään, meillä ei ole mahdollista tietää, minkä mainoksen hän on nähnyt. Verkkokauppaan tulleesta liikenteestä lähde näkyy, ja pystymme todentamaan, miten viesti toimii ja mikä on oikea viesti missäkin ympäristössä. Tämä on seuraava iso oppimäärä, minkä Unikulma tulee käymään läpi”, Tuominen kertoo.

Mainonnan tulee olla jatkuvaa

Jaksa paremmin -tv-ohjelmassa Unikulma on mukana parantamassa julkkisten unia.

”Ohjelma on isoin satsaus, mikä meillä tällä hetkellä on. Se tarjoaa juuri niitä tarinoita, jotka jäävät ihmisten mieleen.”

Unikulman synty on jo tarina itsessään. Unikulma sai alkunsa Tuomisen nuoruuden omista selkäkivuista ja uniongelmista, joihin hän alkoi etsiä helpotusta kehittämällä sänkyjen ergonomiaa.

Viime vuonna tehdyssä Unikulman asiakastyytyväisyyskyselyssä kysyttiin, oliko asiakkailla ollut ennen selkäkipuja ja onko niitä nyt. 

”Aiemmin selkäkipuja kärsineistä 87 % kertoi, että kipuja ei enää ollut. Saimme asiakastyytyväisyyskyselyyn yli 10 000 vastausta, ja se oli ihan huikeata luettavaa.”

Tutkimusten mukaan Unikulma on vuoteiden halutuin ostopaikka.

”Meidän tulee osua asiakkaiden silmiin siinä vaiheessa, kun tarve on akuutti. Tämä tarkoittaa sitä, että mainonnan tulee olla jatkuvaa. Mainostamme tietenkin asiakkaillemme, mutta yhtä tärkeää on näkyä mediassa siksi, että meidän oma henkilökuntamme voisi olla meistä ja tarinoistamme ylpeä”, Tuominen sanoo.

Yhteistyö Sanoman kanssa on ollut hyvää ja toimivaa.

”Olemme vuosikausia miettineet tarkkaan, mikä osuus liikevaihdosta meidän pitää laittaa mediaan. Pari isoa hyppäystä on ollut, kuten Ilta-Sanomien digin ottaminen mukaan. Silloin tajusin, miten kattava IS on. Meillä on 11 myymälää ympäri Suomea. Kun mainostamme IS.fi:ssä, se näkyy Oulua myöten. Jyväskylässä ja Kuopiossa IS.fi toimii paremmin kuin mainonta paikallisissa isoissa lehdissä.”

Vaikka satsaus on iso, peitto on todella hyvä.

”Osa ihmisistä tulee aina lukemaan uutiset painetusta lehdestä, ja aika moni siirtynyt jo kokonaan digiin.”

Tuominen uskoo kotimaiseen mediaan, vaikka alueellisten lehtien digipuolella hän näkeekin kehittävää.

”Uutismedian voimaa on Googlen ja Facebookin aika vaikea voittaa.”

Kuva: Juontaja Ellen Jokikunnas Vesa Tuomisen vieraana Jaksa paremmin -ohjelmassa.