Koirat tappelivat, Heineken hävisi

Eka Ruola Effie Awards
Olemme astuneet markkinoinnin maailmanjärjestyksessä aikakauteen, joka asettaa erityisiä vaateita brändien turvallisuudelle, Eka Ruola kirjottaa.

Kymmenisen vuotta sitten mongolialaisessa yökerhossa järjestettiin promootiotilaisuus. Kumppani oli tuonut oman brändinsä näkyvästi tilaa koristamaan. Heineken-banderollit roikkuivat katosta ja keräsivät katseita. Musiikki pauhasi, tanssilattia täyttyi, kuvia otettiin – tunnelma oli brändin tasolla katon rajassa. Mikä ikinä voisi mennä vikaan?

Kuten jo laajalti tiedetään, olemme saapuneet markkinoinnin maailmanjärjestyksessä aikakauteen, joka asettaa erityisiä vaateita brändien turvallisuudelle. Brand safety -keskustelua käydään usein monimuotoisesta digitaalisesta ympäristöstä ja mainostajan hankaluudesta koordinoida sisällön yhteyttä ympäröivään media-alustaan. Kysymys on kuitenkin laajempi. Elämme maailmassa, jossa jokainen on julkaisija, jokaisella on videokamera, alustat ovat globaaleja, ja kriittisyys kaupallista kommunikaatiota kohtaan on vain kasvanut. Tämä kaikki on luonut asetelman, jossa jokaisen brändiään kunnioittavan yrityksen on oltava jatkuvassa kriisivalmiudessa, vaikka mitään toimenpiteitä ei olisi aktiivisina.

Toki on hyvä ja helpottavaa muistaa, että kriisit ovat usein vain kohuja, iso osa enemmänkin vain kohahduksia. Silti kriisi tai sellaiselta vaikuttava on kohta, jolloin hyvät erottuvat papanoista. Itse asia saattaa usein jäädä sivulauseeksi ja keskiöön nousee se, mikä brändin kanta on ja miten se viestitään tosissaan, kaverin puolesta ja harrastuksena tuohtuneille. Kohun keskellä parasta bränditurvallisuutta on täydellinen exit-plan sille, miten tuulesta navigoidaan tyvenen puolelle.

Me joudumme valitettavasti hyväksymään sen, että fake news -sekoilu on tullut jäädäkseen. Tietyssä määrin valeuutisissa on hetkittäin jopa viihdearvoa, mutta hymyt hyytyvät, kun ammattivihaiset pintaraapijat pitävät juttuja aitona journalismina vaalien yhteydessä, ja kun merkittävät brändit ajautuvat viesteillään valheiden viereen. eMarketerin Amerikassa vastikään tekemän tutkimuksen mukaan 48 prosenttia kuluttajista siirtävät brändin pois harkintaryhmästään, mikäli sen markkinointiviestintää näkyy valeuutisten tai loukkaavan sisällön yhteydessä. Tämä tuottaa erityisen haasteen silloin, kun brändi hakee maksimaalista tavoittavuutta kampanjoinnillaan. Tietyt brand safety -tekniikat saattavat jopa tarpeettomasti heikentää tavoittavuutta ja toimia ikään kuin liian vahvana suodattimena. Tämä koskee toki enemmänkin ohjelmallisen ostamisen tilannetta kuin laajempaa brändiviestinnän kenttää.

Bränditurvallisuudessa on ennen kaikkea kysymys strategioista, joiden avulla brändi pysyy poissa ympäristöstä tai tilanteista, jotka voisivat olla sille vahingollisia. Tämä on syytä ajatella koskemaan sekä digitaalista ulottuvuutta että perinteisempää mediaa ja toki myös elävää elämää. Ensiksi mainittu on haasteen ymmärtänyt, ja on kehitetty lukuisia teknologioita, jotka eri tavoin skannaavat alustojen sopivuutta brändille. Viimeiseksi mainittu vaatii näkemyksellisyyttä, ymmärrystä, tehokasta prosessia ja brand fit -analysointia eri kohteiden arvioinnissa. Perinteisemmät mediabrändit ovat ehkä vähiten uhan alla tämän kysymyksen kanssa. Vahvimmat niistä ovat syvästi käyttäjiensä arvostamia ja laajemmin kunnioitettuja mediaympäristöjä. Näillä alustoilla mainonta on jopa toivottua sisältöä lukijoille ja katsojille. Eikä brändille ole pelkoa joutua kyseenalaiseen yhteyteen.

Entäpä Heineken sitten? Ja se mahtava promotilaisuus, jossa oli DJ:t ja kaikki? Tilaisuus lienee onnistunut nappiin, ei siinä mitään. Mutta yksi pikku juttu. Brändibanderollit jäivät epähuomiossa tilaisuuden jäljiltä kattoon roikkumaan. Seuraavana iltana samaisessa tilassa järjestettiin koiratappelu. Sielläkin kaikilla oli kamera. Kiertoon lähti kuva jos toinenkin. Ja vieläkin, kymmenen vuoden jälkeen, brändin sivuilta löytyy seikkaperäinen selvitys asiasta.

Eka Ruola toimii luovana johtajana ja brändistrategina.