Aktivoituva Z-sukupolvi vaatii yritykseltäsi muutosta

Pauli Aalto-Setälä
Jos haluat tietää, miltä maailma näyttää kymmenen vuoden päästä, tarkkaile nuorisoa, Pauli Aalto-Setälä kehottaa.

Jos haluat tietää, miltä maailma näyttää kymmenen vuoden päästä, tarkkaile nuorisoa.

Ovatko koronakuukaudet muuttaneet z-sukupolven käyttäytymistä verkossa?

Muuttuuko suhtautuminen teknologiaan, mediaympäristön luotettavuuteen ja dataan?

Mitä ikäluokkaa nyt kannattaa tarkkailla? No z-sukupolvea. Ennustamisessa milleniaalit ovat jo out, sillä nyt aikuistuvat 18–24-vuotiaat, eli z-sukupolvi.

Analysoimme Dentsulla mediaa, markkinointia, kuluttajakäyttäytymistä ja uusinta teknologiaa työksemme. Kahlasin tätä kolumnia varten varsin mielenkiintoisen tutkimuksen. Kesän aikana valmistui maailmanlaajuinen Digital Society Index -tutkimuksemme, jossa myös Suomi oli mukana. Tutkimukseen osallistui yli viisi tuhatta z-sukupolven edustajaa, yhteensä 32 000 ihmistä keskellä nykyhistorian pahinta pandemiaa.

Mitä uutta tutkimuksesta löytyi meille verkkokäyttäytymisestä kiinnostuneille?

Kukaan ei ylläty jos kerron, että ihmiset ovat alkaneet elää verkossa ahnaammin kuin koskaan. Netflix, Facebook, Google, TikTok, Amazon ja suomalaiset journalistiset mediat ovat tehneet yleisöennätyksiä toisensa perään. Verkkomedian kasvu ei siis alkanut, vaan yltyi kiihtymään. Pelkästään nettitv:n ja videoiden katselu on kasvanut peräti 76 %. Ostopolut ja käyttäytyminen jäänevät pysyvästi verkkoon.

Yllätys sen sijaan on, että nuoret suhtautuvat verkkokäyttäytymiseensä entistä varauksellisemmin ja ovat alkaneet rajoittaa käyttöään. Omasta aloitteestaan.

Tässä kolme avainhavaintoa:

1. Euroopanlaajuisesti joka viides z-sukupolven edustaja ilmoitti lopettaneensa jonkun sometilinsä. Ei siis harkinneensa vaan lopettaneensa. Suomalaiset ja espanjalaiset olivat tässä tilastossa maailman kärkeä. Joka kolmas (34 %) suomalaisnuorista ilmoitti luopuneensa yhdestä tai useammasta sometilistään. Liikehdintä ei vielä näy suurten toimijoiden liiketuloksissa eikä online-medioiden tavoitettavuudessa, mutta tämä ennakoi mielestäni isompaa muutosta. Somesovelluksia poistetaan, mutta vielä emme tiedä otetaanko ne myöhemmin takaisin käyttöön, eli pidetäänkö nyt jonkinlaista some- ja online-detoxia, puhdistautumistaukoa.

2. Joka kolmas nuorista ilmoitti rajoittaneensa online-käyttöään ja väitti jättäneensä älypuhelimensa avaamatta.

3. Melkein puolet vastaajista on tietoisesti vähentänyt oman datansa jakamista, esimerkiksi tyhjentämällä säännöllisesti selaushistoriansa tai ottamalla paikannuksen pois päältä.

Mutta miksi?

Aktivoituneet nuoret ovat huolissaan siitä, mihin heidän dataansa käytetään ja miten luovutettu data muuttaa ympäröivää yhteiskuntaa. Jopa yli puolet nuorista (58 %) ei luota teknologiayrityksiin. Neljä kymmenestä uskoo sosiaalisen median vaikuttavan kielteisesti yhteiskuntansa poliittiseen keskusteluun, erityisesti Unkarissa ja Yhdysvalloissa. Ja ehkä kaikkein eniten vaikuttaa sisällön laatu ja online-käytön yhteys omaan hyvinvointiin. Sisältöä ei pidetä itselle merkityksellisenä, vai halutaanko säästyä mielipahalta? Ainakin z-sukupolvi haluaa ja osaa säädellä aiempia sukupolvia paremmin ajankäyttöään ja sitä, mihin huomionsa kohdistaa.

Mitä niiden yritysten pitäisi tehdä, jotka haluavat tavoittaa nuoria?

1.Yrityksiltä vaaditaan enemmän. Online-median sisällön reaktiivisuus ja rummutus puuduttaa. Miten yrityksen oma dialogi verkossa olisi strategisempaa ja merkityksellisempää?

2, Markkinointi tarkoittaa asiakaskokemusta. Yritysten tulee toimia vastuullisemmin ja läpinäkyvämmin kaikessa mitä tekevät, myös datan käytössään, asiakaspalvelussaan ja omassa markkinointiviestinnässään.

3. Vastaavatko brändin päivittäiset teot yritysten arvoja, ovatko ne osa yrityksen strategiaa, onko valittu mediaympäristö varmasti oikea?

Kiinnostavaa aineistossa on se, että vaikka z-sukupolvi suhtautuu digitaaliseen elämäänsä ja sen toimijoihin näin kriittisesti, usko teknologian digitoimaan tulevaisuuteen on yllättävänkin vahva. Suurin osa maailmanlaajuiseen kyselyyn vastanneista on sitä mieltä, että teknologia tulee saamaan aikaan enemmän hyvää kuin pahaa. Suuri osa sukupolvesta uskoo, että juuri teknologiasta ja yrityksistä löytyvät ratkaisut maailman suurimpiin ongelmiin.

Onko sinun työpaikkasi yksi niistä? Pitäisikö siitä kertoa jollekin?

Pauli Aalto-Setälä on Suomen suurimman markkinointikonserni Dentsu Aegis Networkin toimitusjohtaja, joka on toiminut myös digitaalisen liiketoiminnan työelämäprofessorina Turun yliopistossa.