Joulukuun Kuukauden kamppis sai inspiraationsa espoolaisuudesta
Idea Länsimetron jatkeen kampanjaan syntyi yhteistyössä HSL:n oman porukan ja mainostoimisto Wörksin kanssa.
”Pyörittelemme eri aihioita ja pohdimme, että uuden rataosuuden myötä Länsimetro jatkaa syvemmälle Espooseen, joten voi todeta, että metro on entistä espoolaisempi. Halusimme paketoida kampanjan mahdollisimman värikkäästi ja iloisesti, keskittyä espoolaisuuden syvimpään olemukseen ja samaistuttavuuteen Vain keskiluokkajutut -hengessä. Samalla saimme viestittyä metron uusien asemien tuomia hyötyjä. Mainonnassa oli vähän erilaisia kulmia: säästämistä, arjen sujuvuutta ja metron tuomia hyötyjä autoiluun verrattuna”, kertoo Helsingin seudun liikenteen markkinointipäällikkö Nina Seppä.
Monikanavainen kampanja oli jaettu tiisaus- ja lanseerausvaiheisiin. Ensimmäinen vaihe käynnistyi pari viikkoa ennen Länsimetron jatkeen liikenteen käynnistymistä. Silloin painotus oli digissä, ulkomainonnassa, somessa ja HSL:n omissa kanavissa. Lanseerauskampanjan aikana tuotiin rinnalle printti ja radio. Kampanjaan kuului myös kaupallinen yhteistyö Vain keskiluokkajutut -sometilin kanssa.
Kampanjasta on saatu paljon hyvää palautetta.
”Somekanavien lisäksi myös asiakaspalvelun kautta on välittynyt kiitoksia erinomaisella huumorilla toteutetuista mainoksista. Mainoksia on kuvailtu oivaltaviksi ja hyväntuulisiksi. Ne ovat jopa käynnistäneet spontaaneja keskusteluja tuntemattomien kesken metrossa, mikä kertoo huumorin positiivisesta voimasta.”
Tekijät pohtivat paljon, miten konsepti uppoaa heihin, joille Vain keskiluokkajutut -tyyppinen huumori ei ole tuttua. HSL:n sisälläkin kampanja aiheutti jonkin verran hämmennystä.
”Tästä huolimatta tuntuu siltä, että mainonta on koettu hauskaksi ja humoristiseksi. Vain keskiluokkajuttuja tunteville mainosten huumori avautui suoraan, toiset joutuivat mutustelemaan sitä vähän kauemmin. Joukkoliikennevälineissä matkustaessa on aikaa hieman pohdiskella ja oivaltaa, mistä kampanjassa on kyse.”
Matkustus uusilla asemilla on ollut joulukuussa vilkasta, jopa ennalta arvioitua vilkkaampaa. Kampanjalla haluttiin vaikuttaa uusien metroasemien lähellä asuviin ja lisätä tietoisuutta siitä, että nyt metro kulkee. Metron laajentumista on selkeästi odotettu, ja ihmiset ovat lähteneet joukolla tutustumaan uusiin asemiin.
”Tätä kampanjaa on ollut hauska tehdä. On ollut ihana nähdä, miten hyvin se on otettu vastaan. Tiedostimme, että meemimaailma ei ole kaikille tuttua. Huumori on vaikea laji, mutta mainonta hyvää silloin kun se puhuttaa”, Seppä summaa.
Onnea HSL, mainostoimisto Wörks ja mediatoimisto Dagmar!
Katso tuomariston perustelut:
