Aurinkomatkat älyartikkeli

Case Aurinkomatkat

Älyartikkelilla mittatilausmainontaa

Luovana ratkaisuna tarpeeseen kommunikoida Aurinkomatkojen laajasta valikoimasta henkilökohtaisella tavalla rakennettiin artikkeli, joka muokkaantui käyttäjän omien valintojen ja preferenssien perusteella.

Summary

Excecutive summary

Lähtötilanne

Miten kommunikoida Aurinkomatkojen laajasta Lomateema-valikoista yhdellä kertaa ja henkilökohtaisesti sekä auttaa kuluttajaa löytämään oikea kohde?

Ratkaisu

Rakennettiin käyttäjän omien valintojen ja preferenssien perusteella muokkautuva artikkeli, joka mahdollisti laajasta Lomateema-tarjoamasta kertomisen, mutta äärimmäisen henkilökohtaisesti. Samalla ratkaisulla saatiin lukijat aloittamaan jo seuraavan lomamatkan suunnitteluprosessia ja autettiin löytämään itselle sopiva loma.

Tulokset

Saatiin kasvatettua ostoaikomusta 5 prosentista
-> 38 prosenttiin! Ylitettiin yhdessä asetettu sivulataustavoite +70% (40.000 -> 68.000) ja saatiin lukijat viettämään sisällön parissa hämmästyttävät yli 11 minuuttia.

Lähtökohta

Aurinkomatkat halusi kertoa syvällisemmin lomateemoistaan ja kommunikoida, kuinka monia erilaisia vaihtoehtoja tuotepaletti tarjoaa erilaisille matkailijoille. Samalla tavoitteena oli muuttaa mielikuvaa pakettimatkailusta.

  

Strategia

Aurinkomatkoilla on valikoimassaan paljon eri lomavaihtoehtoja ja siksi myös kerrottavaa hyvin erilaisille kohderyhmille on paljon. Tarpeena oli ratkaista, miten eri lomakokoelmista kerrotaan fragmentoituneelle yleisölle ilman hukkakontakteja - silti jokaista eri kohderyhmää henkilökohtaisesti palvellen ja kiinnostavasti.

Jotta pystyttiin puhuttelemaan merkittävästi kohderyhmiä lapsiperheistä senioreihin, päätettiin kuluttajille itselleen antaa mahdollisuus kustomoida sisältö itseään kiinnostavaksi.  

Sen sijaan, että oletettiin, että mainostaja tai media tietäisi parhaiten mistä esimerkiksi lapsiperheet ovat kiinnostuneita, valta valita annettiin kuluttajille itselleen.
Kommunikaation suunta käännettiin dialogimaisempaan muotoon – pois ylhäältä alaspäin suunnatusta puheesta. 

Näin saatiin avattua Aurinkomatkojen laajaa tarjontaa jokaiselle kuluttajalle juuri hänelle merkityksellisellä tavalla ilman, että tuotantojen määrä räjähti käsiin. Jokainen kuluttaja pystyi itse valitsemaan mihin aiheisiin halusi syventyä. 

Aurinkomatkat

Luova ratkaisu

Luova ratkaisu oli uudenlainen natiivimainos, älyartikkeli, jossa kuluttaja itse valitsee oman tarinapolkunsa. 

Kuluttajan tekemien valintojen pohjalta jokaiselle näytettiin erilainen tarina, jonka juoksutuksesta kuluttaja itse on vastuussa. Kuluttaja voi valita juuri itseään kiinnostavia aiheita ja suunnata tarinankerrontaa itse valitsemaansa suuntaan. 

Tähän ratkaisuun päädyttiin, koska natiivimainonta myös mainosmuotona tuki dialogimaisempaa lähestymistapaa ja kuluttajan asettamista sisältöjen keskiöön.  

Lisäksi näiden toimenpiteiden tavoitteena oli parantaa Aurinkomatkojen preferenssiä kuluttajien keskuudessa ja houkutella niitä kuluttajia, jotka eivät ensisijaisesti valitse Aurinkomatkoja. Preferenssin rakentamisessa natiivimainonta onkin usein tehokas mainosmuoto. Samalla median ympäristössä julkaistavan sisällön avulla saatiin myös muistutettua Aurinkomatkoista tehokkaasti potentiaalisia kuluttajia.

Toteutus

Aurinkomatkat toteutus kuvake

    

  

Aurinkomatkoille luotiin IS.fihin kustomoitu älyartikkeli, johon oli rakennettu eri kohderyhmiä ja lomanviettotavoista kiinnostuneita puhuttelevia erilaisia tarinoita. Lukijan tekemien valintojen perusteella artikkeli muokkautui erilaiseksi eri lukijoille.  Artikkeli muokkautui esimerkiksi matkaseurueen, kohteen, matka-ajan ja erilaisten kiinnostuksenkohteiden pohjalta. Sisältö oli teksti- ja kuvamateriaalia myöten kustomoitu tämän mukaan.

Artikkeli julkaistiin IS.fi:ssä, ja trafiikkia ohjattiin artikkeliin IS.fi etusivulta viikon ajan sekä Matkat-osiosta neljän viikon ajan. Näin saatiin sisällön pariin sekä isompaa massaa että tarkempaa, matkailusta kiinnostunutta kohderyhmää.

Artikkeliin ohjattiin lisäksi trafiikkia optimoidulla display-mainonnalla, joka kohdisti bannerinäytöt sinne Sanoman verkostossa, missä ne suorittivat parhaiten ja kampanjasta oltiin kiinnostuneita. Näin vältettiin turhat klikit ja maksimoitiin laadukkaiden kontaktien määrä.

Artikkelissa tehtyjen valintojen pohjalta artikkeli tarjosi lukijalle lopputuloksena Aurinkomatkojen laajasta tuotevalikoimasta juuri niitä lomakohteita, joissa yhdistyivät kuluttajan eri valintoihin pohjautuvat ominaisuudet - oli kyseessä sitten kohteet, joissa voi joogata tai joiden lähellä on lapsille huvipuisto.  Näin tarjottiin jokaiselle parasta mahdollista palvelua.

Artikkelin loppuun asti lukeneille kohdennettiin laajasti Sanoma-verkostossa retargetoitua bannerimainontaa artikkelissa kerätyn datan pohjalta, sen mukaan mihin lopputulemaan artikkelissa oli päätynyt. Bannerimainonta oli räätälöity vastaamaan erilaisia kohderyhmiä ja heidän kiinnostuksen kohteitaan. Mikäli artikkelissa oli omien valintojensa pohjalta valikoitunut lapsiperhekohderyhmään, myös retargetoitu-mainonta oli tehty tämän mukaan ja ohjasi tutustumaan muihin lapsiperhekohteisiin. Vastaavasti muille kohderyhmille oli räätälöity omat materiaalinsa ja kustomoidut ohjaukset.
 

Aurinkomatkat

Tulokset

Kampanja vaikutti positiivisesti Aurinkomatkojen brändimielikuvaan, nosti jo ennestään hyvin tunnetun mainostajan tunnettuuden huippuunsa ja vaikutti myös taktiseen harkintaan ja ostoaikomukseen merkittävästi.

Samalla kampanja antoi Aurinkomatkojen tuotteista kiinnostuneille mahdollisuuden entistä parempaan ja henkilökohtaisempaan palvelukokemukseen, jonka tuloksena valtaosa kampanjan altistuneista tunsikin kuuluvansa mainonnan kohderyhmään.

        

Aurinkomatkat älyartikkelin sivun latauskerrat

Artikkeli sai sivulatauksia yli 68 000 kpl.

*Lähde: Google Analytics

Aurinkomatkat älyartikkelin sivunlataamistavoite

Sivulataustavoite ylittyi jopa +70 % alkuperäisestä 40 000 latauksen tavoitteesta.

*Lähde: Google Analytics

    

Ostoaikomuksen muutos aurinkomatkat

Ostoaikomuksen prosentuaalinen muutos oli 660 % artikkelin lukeneiden keskuudessa ja nousi 5 prosentista 38 prosenttiin.

*Lähde: Digitalist Group Oyj:n toteuttama tutkimus.

AUrinkomatkat älyartikkelin lukuaika

Artikkelin lukuaika oli päätähuimaavan pitkä, keskimäärin 11:21 min.

*Lähde: Google Analytics

Kuluttajien kommentteja kampanjasta:

”On suunnattu suomalaisille suomalaisella tavalla sekä ymmärrettävissä.”


*Lähde: Digitalist Group Oyj:n toteuttama tutkimus.

”Kiinnostava! On hauskaa kun artikkeli on tehty juuri minulle.”
 

*Lähde: Digitalist Group Oyj:n toteuttama tutkimus.

Credits


Media ja toteutus – Sanoma Media Finland,
Sanoma Creatives  

Marica Thorén, Key Account Manager 
Ria Vaahto, Creative 
Iina Kansonen, Producer
Henna Vainiola, Coding

Sanoma Creatives

 


Asiakas - Aurinkomatkat 
Karita Taura, Head of Brand, Marketing and Product Development
Milla Väänänen, Manager, Marketing & Product Development

Mediatoimisto – Dagmar
Johanna Pekari, Strategist
Henri Saxen, Digital planner