Kati Alijoki: Sitä saat, mitä mittaat – oikeat mittarit ohjaavat tekemään oikeita asioita

Markkinoinnin keinovalikoima on monipuolistunut viime vuosina valtavasti. Datan määrä on kasvanut, markkinoinnin mittaamisen vaade on korostunut ja mittareita on ihan valtavasti. Voittajaksi selviytyvät ne, jotka pystyvät hallitsemaan tätä tietoa ja käyttämään sitä hyödyksi.

Kaikki asiat eivät kuitenkaan ole muuttuneet. Ihmisen peruskäyttäytyminen, tunne ja järki, on edelleen monen päätöksemme takana. Neurotieteiden avulla kuluttajien ostokäyttäytymistä tutkineet ovat tulleet siihen johtopäätökseen, että ennen kuin selitämme ostopäätöksemme rationaalisesti, on päätös jo tehty alitajunnassa. Tämä tekee markkinoinnin mittaamisesta yhtä haastavampaa ja mielenkiintoisempaa.

Itse uskon siihen, että tietyt markkinoinnin lainalaisuudet eivät ole muuttuneet. Mitä markkinoinnissa sitten tulisi mitata?

Markkinoinnissa on viime aikoina korostunut lyhyen aikavälin tekeminen, ja vaikuttaa, että markkinoinnista on tullut lyhytjänteisempää. Lyhyen aikavälin toimenpiteitä voidaan usein myös mitata välittömästi. Vaarana on, että digitaalisella aikakaudella on yhä helpompi sortua mittaamaan vain sitä, mikä on helppoa. Jos markkinointi muodostuu välittömän myynnin kulueräksi, niin myös tekeminen, mittaamisesta puhumattakaan, saattaa ohjautua väärille urille.

Brittiläisten markkinoinnin tehokkuuden asiantuntijoiden Les Binet’n ja Peter Fieldin vahva argumentti on, että brändin rakennus on unohtunut viime vuosien digihuumassa. He pohtivat, pitääkö olla huolissaan lyhytjänteisyydestä, liiallisesta fokuksesta ROI:hin ja aktivoivan tekemisen ylikorostumisesta.

Binet ja Field ovat puhuneet 60/40-säännöstä: 60 % brändimarkkinointia ja 40 % taktista markkinointia on heidän mukaansa tuottanut parhaat liiketoiminnalliset tulokset. Verkkokaupoissa online-haut ovat merkittävässä roolissa. Binet’n ja Fieldin havaintojen mukaan brändimarkkinoinnin pitäisi korostua entisestään verkkokauppaan panostavissa yrityksissä. He toteavat, että myös brändin rakennusta pystyy mittaamaan, mutta se vaatii pitkäaikaista datan keräämistä ja seurantaa.

Useassa viime aikojen tutkimuksessa on noussut esiin, että markkinoinnin tehokkuus on laskussa. Tässä yhteydessä on pohdittu, onko massamedian aika ohi. Binet ja Field ovat tulleet analyyseissään toisenlaiseen johtopäätökseen: niissä kampanjoissa, joissa liiketoiminnalliset tavoitteet toteutuivat parhaalla mahdollisella tavalla, on mm. TV:n, lehtien ja radion tehokkuus kasvanut entisestään.

Jos markkinoinnilta vaaditaan mitattavuutta ja dataa on yhä enemmän käytössä, niin miten on mahdollista, että käsityksemme siitä mikä toimii eroaa niin paljon siitä, mitä todennetaan tutkimuksen kautta?       

Olen ehdottomasti sitä mieltä, että markkinoinnilta tulee vaatia mittavuutta. On ehkä syytä pysähtyä miettimään mitä mittaat, sillä sitä saat, mitä mittaat.

Jos mietimme markkinoinnin mittausta esimerkiksi perinteisen ”ostosuppilon” kautta ei pelkästään riitä, että tavoitat kohderyhmäsi ja viestisi huomataan, vaan pitää pystyä rakentamaan myös tunnettuutta ja brändisuhdetta. Tunnettuuden rakentaminen ei kuitenkaan ole ihan helppo juttu. Olemme tehneet Sanomalla paljon monimediallisia kampanjamittauksia. Näiden tutkimusten mukaan alle puolet mainontaa huomanneista tunnistaa mainostajan. Se, että viestisi huomataan, ei vielä takaa sitä, että myynti kotiutuu. Mieti mikä viestinnän linjasi on, valitse tehokkaat kanavat ja varmista, että viestissä on jotain uniikkia, jotta markkinoinnin tulokset kotiutuvat juuri sinulle.

Markkinoinnin vaikuttavuudesta ja sen mittaamisesta pitää pystyä puhumaan yksinkertaisesti ja ymmärrettävästi, jotta markkinointi pystytään perustelemaan investointina eikä kuluna.

Kaikki lähtee markkinoinnin tavoitteesta. Ymmärrä mitä mittaat, mutta ennen kaikkea mittaa.    

Kirjoittaja puhui markkinoinnin mittaamisesta Markkinointikollektiivin tilaisuudessa.