Keksit kuolevat, mitä tilalle?

Jaakko Kuivalainen
Evästeet, cookiet ja keksit, rakkaalla lapsella on monta nimeä. Googlen ilmoitus poistaa kolmannen osapuolen evästeet kahdessa vuodessa on herättänyt keskustelua markkinointipiireissä. Mitä päätös merkitsee markkinoijan kannalta ja miten siihen tulisi varautua? Sanoman Jaakko Kuivalainen vastaa.

Ensimmäisen osapuolen datan merkitys kasvaa

Evästeitä käytetään muun muassa mainonnan kohdentamiseen ja mittaamiseen. Evästeiden roolin kaventuminen on ollut tiedossa jo pidempään, ja muutokseen on varauduttu. Sanoma-tili on säännöllisessä käytössä jo huomattavalla osalla Sanoman sivustojen kävijöistä, ja tavoitteenamme on kasvattaa määrää merkittävästi.

Kolmannen osapuolen evästeiden poistumisen myötä tunnistettujen käyttäjien ja ensimmäisen osapuolen datan merkitys kasvaa. Näköpiirissä ei ole mitään muutoksia selainten ensimmäisten osapuolen evästeiden toimintaan.

Mainonnan teknologian kehitys kiihtyy

Kolmannen osapuolen evästeiden poistumisessa on positiivisia mahdollisuuksia, sillä se todennäköisesti kiihdyttää mainonnan teknologian kehitystä. Teknologian väistämättömän muutoksen myötä kaikki selaimet saadaan kohdennuksen piiriin, ja kuluttajien yksityisyyden suoja voidaan ottaa paremmin huomioon.

Data on vahvemmin luotettujen brändien käsissä

Kuluttajien data on jatkossa vahvemmin luotettujen ja vastuullisten brändien käsissä. Julkaisijat voivat tarjota entistä paremman kontrollin ja läpinäkyvyyden kuluttajan oman datan käsittelyyn. Ilman kuluttajasuhdetta toimivien yritysten toiminta sen sijaan vaikeutuu.

Kontekstikohdennukseen perustuvan mainonnan rooli kasvaa

Kontekstikohdennukseen perustuvan mainonnan rooli kasvaa muutoksessa. Mainonnan kohdentaminen kontekstiin on Sanomalla mahdollista jo tällä hetkellä. Tekstin analysointi on jo tuotteistettu ja käytössä, joten mainonta voidaan suodattaa pois siihen sopimattomasta yhteyksistä, esimerkiksi rikos- ja onnettomuusuutisista.

Kun rakennetaan tunnettuutta ja harkintaa, kontekstikohdennus toimii erinomaisesti käyttäjädatalla kohdentamiseen verrattuna.

Ohjelmallisessa mainonnassa kannattaa kääntyä ensimmäisen osapuolen dataan liittyvien ratkaisujen puoleen  

Ohjelmallisen mainonnan teknologiayhtiöiden ja toimistojen kannattaa kääntää katse ensimmäisen osapuolen dataan ja siihen liittyviin ratkaisuihin. Sanoma pystyy kumppanina tarjoamaan markkinoijille heitä kiinnostavat kohderyhmät. Jatkossa ohjelmallisessa mainonnassa voidaan käyttää ostotapana diilejä kolmannen osapuolen datan sijaan, joten esimerkiksi Safari-selaimet ovat jo nyt mukana kohdennuksissa. 

Mainostajan oman asiakasdatan hyödyntämisen mahdollisuudet kasvavat

Tällä hetkellä epävarmempi alue on markkinoijan oman datan hyödyntäminen digitaalisessa markkinoinnissa ja konversiomittauksessa – nämä kun perustuvat nykyisin kolmannen osapuolen evästeisiin. Kolmannen osapuolen evästeet eivät enää toimi Safari- ja Firefox -selaimissa. Tällä on havaittava vaikutus muun muassa hakusanamainonnan konversiomittaukseen ja mainonnan retargetointiin kaikilla alustoilla. Yksi avoin kysymys onkin, miten retargetointi mainostajan sivuilta toimii jatkossa.

Mainostajan oman asiakasdatan eli niin kutsutun CRM-datan hyödyntämisen mahdollisuudet ja merkitys tulevat varmasti kasvamaan mainonnan kohdentamisessa ja mainostajan omien kohderyhmien tavoittamisessa. CRM-dataan perustuvista ratkaisuista on Sanomalla  jo ensimmäiset pilotit käynnissä.

Datayhteistyössä voi hyödyntää evästeetöntä dataa ja kohdentaa Safari-selaimiin

Kumppanimme voivat hyödyntää omaa asiakasdataansa. Data voi olla joko evästeetöntä tai evästepohjainen data voidaan laajentaa kattamaan Safari-selaimet. Markkinoijan ja Sanoman dataa yhdistämällä päästään vaikuttaviin tuloksiin. Esimerkiksi K-ryhmän kanssa tehty yhteistyö asiakkaan segmentoinnin kiinnittämisessä Sanoman dataan lisäsi kampanjoiden aktivointitehoa jopa huimat 167 %. Tässäkin mallissa julkaisijan ensimmäisen osapuolen datalla saadaan kohderyhmiin mukaan Safari-selaimet. 

Mainonnan alan toimijoilla on kaksi vuotta aikaa varautua kolmannen osapuolen evästeiden jälkeiseen aikaan. Työskentelemme aktiivisesti mainonnan teknologioiden kehittämiseksi alan keskeisten toimijoiden, kuten Xandrin, Adformin, Axel Springerin, IAB Europen sekä luonnollisesti Suomen IAB:n kanssa. Nyt alalla on erinomainen mahdollisuus pohtia, miten asioita voidaan tehdä nykyistä tilannetta paremmin, ja miten ensimmäisen osapuolen datan edut saadaan täysin hyödynnettyä.  

Kaikissa asioissa ei ole syytä odottaa tulevia muutoksia. Työskentelemme kumppaneidemme kanssa jo nyt parantaaksemme mainonnan tehoa ja tavoittavuutta esimerkiksi Safari-selaimia ja sovellusmainontaa hyödyntävillä ratkaisuilla sekä datayhteistyöllä.

Miksi muutoksia tehdään?

Teknologiajätit, kuten Google ja Apple, perustelevat julkisesti muutoksia kuluttajien yksityisyydensuojalla, mutta taustalta löytyy myös yhtiöiden välistä kilpailua ja valtapeliä, joka selittää muutosten syyt. Applen jo voimassa olevat Safari-selainten muutokset kampittavat retargetointia mm. Facebookiin, ja viime vuonna on nähty kissa-hiiri-leikkiä näiden toimijoiden välillä, kun Apple reagoi Facebookin uusiin ominaisuuksiin retargetoinnissa taas uusilla rajoituksilla.

Mitä todennäköisimmin yksi Googlen päätöksen taustasyistä liittyy siihen, että hakusanamainonnan attribuutio ja retargetointi muun muassa YouTubessa ovat pitkälti estettyjä Safari-selaimissa, ja Google yrittää löytää uusia tapoja kaikissa selaimissa tämän heille taloudellisesti tuntuvan seikan korjaamiseksi. Ratkaisun yksityiskohdat ja myös yleistyminen muiden selainten kuin Googlen Chromen osalta selvinnee lähikuukausina.


Jaakko Kuivalainen työskentelee Sanoman B2B-toimintojen digijohtajana.  

Eväste (cookie, keksi) on pieni tekstitiedosto käyttäjän selaimessa, jonka avulla mediat ja kolmannen osapuolen mainosjärjestelmät seuraavat sitä, missä sivustoilla käyttäjä liikkuu.

Ensimmäisen osapuolen eväste (1st party cookie) on eväste, jonka sivusto asettaa käyttäjälle. Hyödynnetään mm. verkkokaupoissa ostoskorin ylläpitämiseksi, kun käyttäjä liikkuu osiosta toiseen.

Kolmannen osapuolen eväste (3rd party cookie) on eväste, jonka kolmas osapuoli asettaa käyttäjälle. Hyödynnetään mm. mainonnan kohdentamiseen ja seurantaan. Mainostaja voi seurata näiden evästeiden avulla kuinka moni käyttäjä ostaa palvelun tai tuotteen nähtyään mainontaa.

Ohjelmallinen diili on julkaisijalta saatava valmiiksi paketoitu inventaari, joka voi sisältää kohdennuksen. Ensimmäisen osapuolen datan avulla myös Safari-selaimet saadaan näihin kohdennuksiin mukaan.

Lue lisää Sanoman digimarkkinoinnin ratkaisuista