Laita data kuumenemaan

Niina Leino
Lämmin data kertoo tunteista tarpeiden taustalla ja näyttää, mikä on kohderyhmälle merkityksellistä, kirjoittaa konseptoinnista vastaava Niina Leino Sanoman sisältömarkkinoinnista.

En halua konseptoida enää yhtään mediaa tai sisältöä ilman lämmintä dataa. Tarkoitan sillä kohderyhmän edustajan itse sanoittamaa tietoa itsestään.

Mediakonseptoinnin idea on etsiä ristiriitoja, joiden kanssa kohderyhmä elää ja jotka media voi ratkaista. Näin medialle löytyy olemassa olon tarkoitus. Kohderyhmällä voi olla esimerkiksi suuri halu tarjota lapsilleen terveellistä ruokaa, mutta hyvin vähän aikaa. Kun pystymme sisällöillä helpottamaan tätä ongelmaa joka päivä, voimme luoda koukuttavan median.

Saatavilla on yleensä valtava määrä erilaista kylmää kohderyhmädataa. Pengomme tiimin kanssa vimmatusti esimerkiksi Atlasta ja erilaisia kuluttajatutkimuksia. Todelliset tarpeet ja kipupisteet avautuvat kuitenkin vasta, kun pääsemme lämpimän datan äärelle.

Lämmintä dataa voi saada kylmän kyselyn avoimessa vastauksessa, mutta mieluiten lämmitän dataa fokusryhmän avulla tai henkilökohtaisessa haastattelussa.

Kylmän ja lämpimän datan ero avautuu parhaiten esimerkkien kautta:

Kylmä data: Kohderyhmä pitää itseään ruokahifistelijöinä.

Lämmin data: Kohderyhmän ruoanlaitto alkaa värejä, muotoja ja tuoksuja yhdistävästä visiosta, joka voi olla lomamatkalla Marokossa syöty tagine tai lapsuusmuisto pidoista mummolassa. Reseptejä kohderyhmä tutkii vain, jotta voisi muunnella niitä.

Kylmä data: 13–16-vuotiaiden some-elämä on suurelta osin piilossa vanhemmilta.

Lämmin data: Teineillä on somessa vanhemmille ja sukulaistädeille Muumiot-ryhmiä, joille he tyrkkäävät viattomia storyja silloin tällöin, jotta muumiot eivät älyä olevansa pimennossa.

Kylmä data: Ikänäkö alkaa keskimäärin 42-vuotiaana.

Lämmin data: Ikänäön ensimmäiset oireet käynnistävät uuden elämänvaiheen, jonka alkusokissa ilmoittaudutaan työväenopiston kurssille rakentamaan tuhkauurnaa itselle ja aletaan käyttää pantterikuosisia vaatteita töissäkin.

Kun kyse on vahvasta signaalista, asia nousee esiin, vaikka haastattelisi vain kourallisen kohderyhmän edustajia. Löydösten todellinen painoarvo selviää, kun ne mittautetaan kvantitatiivisella tutkimuksella.

Lämmin data kertoo tunteista tarpeiden taustalla ja näyttää, mikä on kohderyhmälle merkityksellistä ja kiinnostavaa. Siksi se on tarpeellista polttoainetta niin konseptoijalle kuin koskettavan sisällön tekijällekin. Se auttaa myös esimerkiksi oikean äänensävyn tavoittamisessa.

Sisältöjä tilaavat markkinointihenkilöt joutuvat yleensä myymään näkemyksensä sisäisesti. Aina toisinaan johtoporras tietää parhaiten, mitä kaikkea kiinnostavaa sisällöstä on poistettava tontonin – hajuton, mauton, tehoton – tieltä, jos johdolle ei ole esittää päinvastaista tutkimustietoa.

Sisältömarkkinoijan on jaksettava pitää kohderyhmän puolta, ja lämmin data on siinä hommassa kelpo työkalu.

Kylmä data kertoo, että Niina Leino on konseptoinut useita yleisö- ja asiakasmedioita. Lämpimän datan mukaan hän inspiroituu männyistä, erityisesti saariston käkkärämännyistä ja Lapin keloista.