Asiakasymmärrys markkinoinnin työkaluna

mutusta_mittarointiin_parallax.jpg

Mutusta mittarointiin -webinaarisarjan ensimmäinen osa avasi osallistujille suomalaisten mediapäivää ja sitä, miten tuota tietoa voidaan tehokkaasti hyödyntää markkinoinnissa. Olli Ikäheimon vieraina aiheesta olivat keskustelemassa Sanoman B2B insight -tutkimuspäällikkö Heli Virola ja Käyttöauto Tampereen aluejohtaja Harri Mylläri.

Vain murto-osa markkinointiviesteistä saa aikaan reaktioita

Suomalainen käyttää erilaisia medioita keskimäärin 8 tuntia 18 minuuttia päivässä. Osittain tuntimäärä selittyy eri medioiden päällekäiskäytöllä: radiota kuunnellaan samalla, kun surffataan netissä ja televisiota katsoessa selataan puhelimella uutisia, lehtiartikkeleita ja sosiaalisen median päivityksiä. Oman osansa mediapäivästä vievät myös erilaiset mobiilipelit, videopalvelut, musiikin suoratoistopalvelut ja ääni- ja ekirjat (Kantar Mind 2019, Mind Monitor 2019).

Suomalaisten mediakäyttö pirstaloituu entistä pienempiin osiin samaan aikaan, kun viestitulva kasvaa. Yhden päivän aikana yksittäinen mediakäyttäjä kohtaa tuhansia markkinointiviestejä, joista vain joihinkin kymmeniin reagoidaan. Miksi juuri tietyt viestit herättävät? Miten virrasta voi erottua? Näihin kysymyksiin Sanoman B2B insight -tutkimuspäällikkö Heli Virola etsii vastauksia:

Asiakasymmärrys on yksi keino tietää, missä mediassa, minkälaisessa ympäristössä ja millaisella viestillä omaa asiakasta kannattaa tavoitella. Erilaista dataa on tänä päivänä käytössä hurja määrä ja sitä saadaan koko ajan vain lisää. Pelkällä datalla ei sinänsä ole mitään arvoa. Tärkeää on miettiä, mitä halutaan mitata ja miten, ja mitä johtopäätöksiä ja toimenpiteitä datan pohjalta tehdään.

Heli Virola, B2B insight -tutkimuspäällikkö, Sanoma

Mediakäyttäjätyypit markkinointisuunnittelun tueksi

Tutkimustiedon ja datan perusteella Sanoma on niputtanut suomalaiset kuluttajat kahdeksaan eri mediankäyttäjäryhmään, jotta oman asiakasryhmän tunnistaminen ja markkinoinnin suunnitteleminen olisi helpompaa. Näistä ryhmistä erityisesti yksi nousee muita suuremmaksi. Tässä ryhmässä korostuvat naiset, lähes 70%:n osuudella.

- Kiireiselle tasapainon etsijälle tärkeää on tavallinen arki, perhe, terveellinen elämä sekä hyvä uni ja lepo. Hän hakee tarjouksia ja etsii sellaisia asioita, jotka säästävät aikaa. Kiireinen tasapainon etsijä on median mobiilikäyttäjä, someaddikti, joka sormeilee kännykkää jatkuvasti. Hän etsii verkosta rentoutumiseen, arkiseen elämään ja lähipiiriinsä liittyviä asioita. Hänet tavoittaa, kun keskittää mainontaa näitä aiheita sisältäviin artikkeleihin eri medioissa, Virola summaa.

Suomalaiset median käyttäjinä

mediankayttajat.jpg

Oikea viesti oikeaan aikaan

Onnistuneen markkinoinnin pohjaksi ei riitä, että tiedetään, miten tietty asiakastyyppi käyttäytyy ja miksi. Sanomalla asiakkuutta kuvataan suhteena ja suhdetta pitää hoitaa. Millainen suhde meidän yrityksellämme on kuhunkin asiakkaaseen? Tunnemmeko me jo ennestään vai pitääkö meidän ensin tutustua? Onko taustalla jo aiempia ostoja? Kun näihin kysymyksiin on vastaus, oikeanlainen viesti saadaan kohdennettua oikealle asiakkaalle oikeaan aikaan.

Käyttöautossa markkinoinnilla on selkeä tavoite 

Autokaupan markkinoinnissa tavoitellaan asiakaskohtaamisia: yhteydenottoja sähköpostitse tai puhelimitse tai astumisia sisään kauppaan. Suoramarkkinointiviestit kohdennetaan asiakasrekisteriin perustuvalla segmentoinnilla asiakassuhteen eri vaiheissa oleville. Kerran hankittu asiakas on paras, hänestä halutaan pitää kiinni.

- Mediat kehittyvät niin, että toimivan markkinoinnin tekeminen on kustannustehokkaampaa. Kun kohderyhmä on tarkka, euroja ei tuhlata hakuammuntaan, Käyttöauto Tampereen aluejohtaja Harri Mylläri kertoo. 

Käyttöauto on panostanut Tampereella digimainontaan, erityisesti videotuontantoihin yhteistyössä Sanoma B2B:n sisältömarkkinointitiimin kanssa. Videot eivät ole kaupallista tyrkyttämistä, vaan autokaupan arjen esittelyitä.  

- Asiakkaille halutaan näyttää arkisia asioita, rehellisesti sitä, mitä meillä milläkin osastolla tapahtuu. Ei ole sattumaa, että Tampereella digimainonta nousee koko maan keskiarvon yläpuolelle, kun kysytään uuden auton ostaneilta, kuinka he päätyivät valinnassaan juuri Käyttöautoon. 

Harri Mylläri, Käyttöauto Tampereen aluejohtaja

Asiakas on huomioitava 10 sekunnissa – mailiin vastattava viidessä minuutissa

Mylläri kertoo, että tavoiteltuihin asiakaskohtaamisiin panostetaan. Päivittäisessä asiakastyössä Käyttöauto Tampereella on muutama tärkeä periaate: Kun asiakas tulee kaupan ovesta sisään, yhteys häneen muodostetaan 10 sekunnissa.

Kun asiakkaalta saadaan viesti sähköisissä kanavissa mahdollisesta ostohalukkuudesta, myyjät nappaavat liidin minuutissa ja ovat yhteydessä asiakkaaseen viidessä minuutissa, ennen kuin hän poistuu koneeltaan. Kun kohtaaminen onnistuu ja se tapahtuu nopeasti, johtaa se yleensä tarjoukseen, koeajoon ja ostoon tehokkaammin kuin aikailtu yhteydenotto.

- Pitääksemme budjettimme, meidän tulee tietää, kuinka paljon tietty mainos tuottaa meille kohtaamisia, kuinka kauan tai usein tiettyä videota katsotaan ja miten sitä klikataan. Tarjouksia tehdään neljästä viiteen jokaista toteutunutta kauppaa kohti. Markkinoinnin suunnittelu on perusmatematiikkaa: yhteydenottoja, liidejä, tarvitaan vuosittain 4 000-5 000, jotta asiakassuhteen alkupää saadaan kuntoon ja 1 000 uuden auton vuosimyyntitavoite toteutuu, Mylläri summaa.

- Emme tee tätä mutulla, markkinoinnin toimivuuden tulee olla mittareilla todennettua, jotta tiedämme, mitä teemme oikein ja mihin ei kannata tuhlata panoksia.

Inspiroidu tapahtumatallenteista