Eri tavoite, eri mittarit

mutusta_mittarointiin_parallax.jpg

Musta tuntuu, että markkinoin ihan oikein. Se on vahva tunne, mutta riittääkö mutu, webinaari-isäntä Olli Ikäheimo kysyy. Mutusta mittarointiin -sarjan toisessa osassa Olli Ikäheimon vieraina Sanoma SME:n myyntiryhmän vetäjä Tomi Jäppinen ja myyntipäällikkö Henri Savilahti pohtivat markkinoinnin tavoitteita ja niissä onnistumisen mittaamista.

Sitä saa, mitä mittaa

Poikkeusaika on lisännyt suomalaisyrittäjien tiedonnälkää. Aiempina vuosina yrityksissä on elänyt mutuun perustunut mielikuva siitä, kuka heiltä ostaa, mitä ja miksi. Aidoista asiakkaista ei ole ollut varmaa tietoa. Kun ainaisen ajanpuutteen vuoksi lykätyistä suunnitelmista jouduttiin hetkessä hyppäämään puolivalmiisiin toteutuksiin, mielenkiinto oikeista ostajista ja heidän käyttäytymisestään heräsi.

"Sanomalla Suomen suurimpana mediatalona on tarjota paikallistuntemuksen lisäksi valtava määrä tutkimustietoa erilaisten kohderyhmien mediakäytöstä, kiinnostusalueista ja ostomotiiveista suunnittelun tueksi", myyntipäällikkö Henri Savilahti kertoo.

Tutkittu tieto auttaa markkinoijaa viestien kohdentamisessa oikeille ihmisille oikeissa kanavissa oikeaan aikaan riittävällä toistolla. Parempaa ymmärrystä omista asiakkaistaan yritys voi hyödyntää markkinoinnin tehostamisen lisäksi myös tuotekehityksessä ja palveluvalikoiman suunnittelussa.

"Sitä saa, mitä mittaa. Yhtä oikeaa, kaikille sopivaa ratkaisua ei ole olemassa. Rohkeus ja testaaminen tuovat parasta tulosta markkinoinnissakin", Savilahti sanoo.

Eri tavoitteet, eri mittarit

Vuosi 2020 nosti markkinoinnista käytävään keskusteluun uudenlaisia aiheita vastuullisuudesta, digitalisoitumisesta, epävarmuudesta, mediaympäristön turvallisuudesta ja yksityisyyden suojasta. Yksi keskustelun isoista teemoista on ollut markkinoinnin mitattavuus (IAB Finland, 2020).

"Ostopäätöksistä 90% tehdään tiedostamattoman mielen vaikutuksesta. Tiedostamatta tehtyä päätöstä ja siihen vaikuttaneita toimenpiteitä on usein vaikeampi mitata kuin tiedostettua", myyntiryhmän päällikkö Tomi Jäppinen tietää. 

Mielen tiedostamattomaan puoleen saadaan vaikutettua pitkäjänteisellä brändillisellä tekemisellä, jolla rakennetaan asiakassuhdetta ja vedotaan vastaanottajan tunteisiin.

Brändimarkkinointi on ainoa tie kasvattaa myyntiä pidemmällä aikavälillä. Taktisella tarjousmainonnalla saadaan aikaan nopeita tuloksia hetkellisesti, mutta ilman brändillistä markkinointia ei myyntiä isossa kuvassa saada kasvatettua. Mittaamisessa nämä kaksi asiaa on otettava huomioon.

Syksyllä 2020 valmistuneen Sanoman monimediatutkimuksen mukaan monikanavainen markkinointi toimii brändin rakentamisessakin yksikanavaista paremmin. Kun vastaanottaja näkee yrityksen tunnistettavaa mainontaa useammassa kanavassa, mainonnan vaikutus kasvaa aina + 13 prosenttiyksikköä jokaista seuraavassa mediassa nähtyä mainosta kohden (Sanoma Monimediatutkimus 2020).

"Monimediallisuus ei ole budjetista kiinni. Olennaista on miettiä, miksi tietty kampanja tehdään ja paljonko budjetin pitäisi olla sille asetettuihin tavoitteisiin nähden", Savilahti muistuttaa.

Tavoita asiakkaasi suhteen kaikissa vaiheissa

Tavoitteiden ja niiden mukaisten mediavälinevalintojen lisäksi olennaista markkinoinnin suunnittelussa on viestin valinta ja se, missä asiakassuhteen vaiheessa ostamiseen vaikutetaan.

"Asiakassuhteen alkuvaiheessa kannattaa panostaa brändilliseen tekemiseen ja massan tavoittamiseen, tutustumiseen. Kun suhde syvenee, aletaan asiakasta aktivoida ja ohjata vahvemmin ostoon", Jäppinen avaa.

eri tavoite eri mittarit mutusta mittarointiin artikkeli.JPG

Näyttömäärät, klikit, CTR-prosentit, viewabilityt, toistot

Uusille ja jo olemassa oleville asiakkaille tavoitteet, välineet, viestikärjet ja siten myös mittarit ovat erit. Pitkän tähtäimen brändillistä ja nopean toiminnan taktista markkinointia ei voida mitata samalla tavalla vaikka ne toisiaan tukevatkin.

Brändin rakentaminen > tunnettuustutkimukset, suoran kotisivuliikenteen kasvu
Sitouttaminen > ostoaietutkimukset, preferenssitutkimukset, brändin sisällön parissa vietetty aika
Aktivointi > kotisivuliikenne, tarjouspyynnöt, suorat myyntieurot
Olemassa olevat asiakkaat > CLV (customer lifetime value), asiakastyytyväisyystutkimukset

Suunnittele, testaa, mittaa ja opi. Ja sitten toista.

Termien, tutkimusten ja mittaristojen suohon ei pidä jäädä polkemaan vettä. Tärkeintä on lähteä liikkeelle ja aloittaa, ensin keveämmin, listaamalla siitä mikä jo tiedetään. Jäppisellä on markkinoinnin mittaamiseen neljän askeleen ohje. Näistä ensimmäisellä ja toisella askeleella pärjää jo pitkälle:

  1. Kynä ja paperia. Yrityksen oma myyntidata: vertaa myyntiä mainonnan tavoitteisiin. Miten erilaiset kampanjat näkyvät myynnissä, miten taktinen ja brändillinen tekeminen eroavat? Seuraa kehitystä.
  2. Excel. Vie kampanjat, niiden tavoitteet ja tavoitteissa onnistuminen järjestelmällisesti talteen. Seuraa kehitystä.
  3. Google analytics. Ota sivustoanalytiikka käyttöön. Mittaa kävijöitä eri kanavissa ja vertaa niitä myyntiin ja tehtyihin kampanjoihin. Seuraa kehitystä.
  4. Kehitä tapojasi mitata, ota käyttöön teknologioita, jotta mittaamisen koko paletti pysyy paremmin kasassa.

"Kerralla ei palapelistä tule valmista kenelläkään. Kaikkien on harjoiteltava, palattava takaisin aiempaan tietoon ja löydettävä oikeita kokonaisuuksia, jotta markkinoinnissa saa aikaan onnistumisia. Kehittyminen vie aikaa, vuosia. Mutta aloittajat ovat lähempänä maalia kuin ne, jotka vielä empivät", Jäppinen lohduttaa.

Katso Mutusta mittarointiin -webinaarisarjan tallenteet

Lisää ajankohtaista luettavaa

Katariina Uljas-Ahl artikkelikuva

Markkinointi on muutosmatka

Jo ennen yhtäkään pakottavaa Suurta Kriisiä markkinointi on ollut jatkuvassa muutostilassa. Seuraava Iso Pakko on vastata kiihtyneeseen kuluttajakäyttäytymisen muutokseen ja ylläpitää digiloikan vauhtia, Dagmarin Katariina Uljas-Ahl kirjoittaa.
Näkemyksiä markkinoinnista
Vieraskynä
Markkinointi on muutosmatka
Modernit naiset artikkelikuva

Mistä modernit naiset oikeasti puhuvat?

Naiset tekevät valtaosan talouksien ostopäätöksistä. Tiina Kosonen ja Satu Kaitaranta vinkkaavat, miten markkinoija voi ottaa naiset paremmin huomioon. Lataa myös selvitys moderneista naisista kuluttajina ja mediankäyttäjinä.
Omakynä
Näkemyksiä markkinoinnista
Tutkittua
Mistä modernit naiset oikeasti puhuvat?
Kk-kamppis-Lidl-jakokuva.jpg

Joulukuun kuukauden kamppis on Lidlin tarinallinen joulukampanja

Sanoman Kuukauden kamppis on kunnianosoitus hyvälle markkinointiviestinnälle. Sellaiselle, joka säväyttää, naurattaa, koskettaa tai joka on saanut aikaan sanomista. Lidlin joulukampanja toi tutut satuhahmot seikkailemaan yllättävän käänteen saaviin tarinoihin.
Uutismedia
TV & video
Audio & radio
Aikakausmedia
Näkemyksiä markkinoinnista
Kuukauden kamppis
Joulukuun kuukauden kamppis on Lidlin tarinallinen joulukampanja