Markkinoinnin rooli linkkinä asiakkaan ja yrityksen välillä ei ole koskaan ollut merkityksellisempi

Paula Hernetkoski artikkelikuva

Globaali kriisi on pakottanut avaamaan silmät uusille keinoille luoda kasvua ja vauhdittanut osaltaan myös markkinoinnin muutosta. Olemme toistuvasti kysyneet itseltämme ja organisaatioltamme, miten toimintaa tulisi muuttaa poikkeustilan aikana ja mitkä muutokset ovat pysyviä, Paula Hernetkoski kirjoittaa.

Yksi asia on varma: ennätysvauhtia muuttuva kuluttajakäyttäytyminen muokkaa toimintaympäristöä nopeammin kuin olimme varautuneet. Nopeasti muuttuvat preferenssit, muuttuva vapaa-ajan ja työn käsite sekä muutokset kulutus- ja ostokäyttäytymisessä luovat nopeaa muutostarvetta myös markkinoinnille.

Muutoksen keskellä korostuu tarve vahvistaa markkinoinnin roolia, varmistaa brändin aitous ja haluttavuus sekä ottaa markkinointiprosessissa käyttöön uusia kyvykkyyksiä ja toimintamalleja.

Vahvista markkinoinnin roolia läpi asiakasprosessin

Kun ymmärretään markkinoinnin rooli linkkinä asiakkaan ja yrityksen välillä, nähdään sen yhä keskeisempi merkitys asiakasymmärryksen ja tätä kautta myös tarjoaman ja asiakaskokemuksen johtamisessa. Nyt jos koskaan on syvennettävä ymmärrystä asiakkaasta ja oltava valmis nopeisiinkin muutoksiin toiminnassa. Markkinointifunktion rooli on ymmärrettävä yhä laaja-alaisemmin asiakaslähtöisen kysynnän luomisen ja kasvun taustalla.

Selkeä markkinointikulttuurin vahvistamisen tarve näkyy myös globaalisti: monet suuret yritykset, jotka olivat siirtäneet panoksia markkinoinnin ulkopuolelle tai jopa lopettaneet varsinaisen markkinointifunktion, alkavat jälleen keskittyä markkinointikulttuurin vahvistamiseen.  Tuore McKinseyn tutkimus kertoo, että yli 80 % globaalien yritysten toimitusjohtajista on sitä mieltä, että markkinoinnin tulisi olla yrityksen vahvin kasvun ajuri juuri nyt, ja markkinointiosaamiseen pitää panostaa. [1]

Varmista brändin haluttavuus ja uskottavuus kohderyhmän silmissä

Sekä suomalaiset että kansainväliset tutkimukset kertovat kuluttajien rapautuvasta brändiuskollisuudesta tai kääntäen kuluttajien halukkuudesta kokeilla uutta. Käyttäytymistä ajavat yhä enemmän sekä käytännölliset syyt (erityisesti digitaalisen ostamisen sujuvuus) että arvo- ja asennepohjaiset motiivit.  PwC:n viime vuonna julkaiseman analyysin mukaan vaikutukset saattavat olla merkittäviä myös pitkällä tähtäimellä, kun jo muutaman kuukauden eristäytymisen jälkeen 50 % kuluttajista oli lähtenyt kokeilemaan uusia brändejä tai tuotteita.[2]

Mitä paremmin asiakkaasi ymmärtävät millaisia arvoja ja asenteita brändisi edustaa, sitä helpompi heidän on sitoutua siihen. Poikkeustilanne on vahvistanut erityisesti ihmisten suhtautumista vastuullisuuteen: Sanoman vuonna 2020 tekemän kyselytutkimuksen mukaan lähes puolet kuluttajista kiinnittää nykyisin enemmän huomiota vastuullisuuteen ja kaksi kolmesta toivoo yrityksiltä konkreettisia vastuullisuustekoja puheiden sijaan.

Poikkeustilanteen vaikutus vastuullisuusasenteisiin

”Jos mietitään suhdettasi vastuullisuuteen, onko sen merkitys muuttunut nyt poikkeustilanteen jälkeen, kun teet ostopäätöksiä tai hankintoja?”

Poikkeustilanteen vaikutus vastuullisuusasenteisiin.png
Lähde: Koronan vaikutukset suomalaiseen kuluttajaan – Sanoma 07/2020


Olennaista on toki tarkentaa, mitä vastuullisuus tarkoittaa omalla toimialalla, ja mihin yrityksellä on mahdollisuus aidosti reagoida. Kuluttajan näkökulmasta vastuullisuus voi tarkoittaa esimerkiksi eettisyyttä, läpinäkyvyyttä, luotettavuutta, vastuunkantoa, rehellisyyttä, hyviä työoloja ja ympäristöystävällisyyttä. Tänä päivänä se tarkoittaa yhä enemmän myös reagointikykyä globaalin kriisin aiheuttamiin muutoksiin ihmisten arjessa esimerkiksi hyvinvoinnin tai yhteisöllisyyden osalta. [3]

Johda datalla, reagoi nopeasti

Sen lisäksi, että markkinoinnin rooli vahvistuu, työn tekemisen tavat muuttuvat. Muutoksessa ei niinkään ole se, millaisten asioiden ympärillä markkinoinnin työtä tehdään, vaan muutosta vaativat lähinnä kyvykkyydet ja toimintamallit.

McKinsey on luonut käytännönläheisen viitekehyksen markkinoinnin osa-alueiden tarkasteluun. [4]

Elementit ovat tuttuja, mutta uusina kyvykkyyksinä nousevat esiin ennen kaikkea joustavuus ja asiakaslähtöisyys sekä asiakastiedon monipuolisempi ja nopeampi hyödyntäminen suunnittelussa aina strategiasta asiakaskokemuksen jatkuvaan kehittämiseen. Samalla tarvitaan dataa tukemaan vahvemmin tekemistä, yhä laajempi osaajien verkosto organisaation sisällä ja ulkopuolella sekä organisaatiokulttuuri, joka rakentuu asiakaskokemuksen ympärille yli yksikkörajojen.

Modernin markkinoinnin malli
Malli: McKinsey, Modern marketing: What it is, what it isn’t, and how to do it

 

Markkinoinnin uudet kyvykkyydet Markkinoinnin uudet mahdollistajat
Tiedolla ohjattu strategiatyö, herkkyys kuluttajakäyttäytymisen muutoksiin, joustavuus reagoida tarvittaessa nopeasti. Asiakaskeskeinen organisoituminen, jossa markkinoinnilla on keskeinen rooli kasvun mahdollistajana.
Jatkuvuus ja reaktiivisuus luovassa sisällöntuotannossa: testaa-opi-mukauta Eri toimintoja yhdistävä tiimi, joka testaa ja oppii nopeasti, jolla on valtuudet päätöksiin ja selkeät KPI:t.

 

Monikanavainen mediasuunnittelu, joka huomioi kunkin kanavan ainutlaatuiset vahvuudet ja kytkeytyy saumattomasti asiakaspolkuun. Strategia osaamisen rekrytointiin, koulutukseen ja kehittymiseen sekä verkostojen ylläpitoon ”best-in-class” -asiantuntemuksen hankkimiseksi
Datalla ohjattu personoitu asiakaskokemus, jossa hyödynnetään dataa kaikista kohtaamisista ja varmistetaan näin merkityksellinen kommunikaatio. 360-asteen näkymä asiakasdataan ja teknologia, joka mahdollistaa sen hyödyntämisen yhtenäisen asiakaskokemuksen taustalla.
Kokonaisvaltainen tapa mitata markkinointi-investoinnin tuottoa, kaikki toimenpiteet huomioiden.  
Tuotekehityksen integrointi prosessiin yhtenäisen kuluttajakokemuksen varmistamiseksi.  


Keinot joustavat, tavoitteet ohjaavat

Nopea muutosvauhti vaatii joustavuutta ja reagointikykyä. Jotta pystyt reagoimaan suunnitelmallisesti, tavoitteiden tulee olla kirkkaat ja ne on kommunikoitava avoimesti sekä yrityksen sisällä että kumppaniverkostossa.

Kun tavoitteet ovat selvät, myös kumppanien on mahdollista reagoida nopeasti. Me Sanomalla uskomme joustavaan toimintamalliin, ja rakennamme aktiivisesti kyvykkyyksiä, jotka kasvattavat ymmärrystä markkinointiviestinnän toimivuudesta, tukevat toimenpiteitä datalla sekä luovat brändeille mahdollisuuksia kasvattaa arvoaan kohderyhmiensä silmissä luovan kommunikoinnin keinoin.

Kirjoittaja toimii Sanoman toimistosuhteista vastaavana johtajana.

Lähteet:

[1] Five more COVID-19 Marketing Trends for “the new normal” of constant change (WARC 2020) sekä Modern marketing: What it is, what it isn’t, and how to do it (McKinsey 2020)

[2] Evolving priorities: COVID-19 rapidly reshapes consumer behavior  (PwC 2020)

[3] Sanoman vastuullisuustutkimus. Käsi ylös, jos haluat tietää, miten vastuullisuudesta kannattaa viestiä

[4] Modern marketing: What it is, what it isn’t, and how to do it (McKinsey 2020)

 

Liittyvät artikkelit
Vastuullisuussegmentit artikkelikuva

Yrityksiltä kaivataan tukea ja apua siihen, miten toimia vastuullisemmin

70 % kuluttajista pitää vastuullisuutta tärkeänä omissa arjen päätöksissään ja valinnoissaan. Motiivit ja tavat, joilla vastuullisuus näkyy eri kohderyhmien arjessa, vaihtelevat kuitenkin paljon.
Näkemyksiä markkinoinnista
Tutkittua
Yrityksiltä kaivataan tukea ja apua siihen, miten toimia vastuullisemmin
Finanssi artikkelikuva

Näköalapaikalla-webinaari keskittyi finanssialan markkinointiin

Miten finanssialan markkinoija pystyy tunnistamaan aktiivisen markkinan kohderyhmät ja valintahetket ajoissa ja hyödyntämään niitä markkinaosuuden kasvattamisessa? Entä miten tukea näihin hetkiin liittyvää markkinointia brändimarkkinoinnilla?
Näkemyksiä markkinoinnista
Näköalapaikalla-webinaari keskittyi finanssialan markkinointiin
Minna Leno artikkelikuva

Nyt ei kerkee, kun…

Kun toimit vastuullisesti, niin kerro se asiakkaillesi, Kaleidoscope Helsingin Minna Leno kehottaa.
Näkemyksiä markkinoinnista
Vieraskynä
Nyt ei kerkee, kun…