Miten tulevaisuudessa kohdennetaan?

Dagmar Driven vetäjä Antti Kallio kertoo, miten evästemuutos vaikuttaa mediatoimiston ja markkinoijien työhön.   

Miten Dagmarilla valmistauduttu evästemuutokseen?  

 Googlen ilmoitus 3. osapuolen evästeiden poistumisesta Chrome-selaimista laittoi isot pyörät pyörimään, mutta jo aiemmin monet muut seikat olivat vaikuttaneet mainonnan mittaamiseen ja kohdentamiseen. Safari ja Firefox -selaimet rajoittavat jo 3. osapuolen evästeitä, joten jo neljännes verkkokäynneistä on sellaisia, joiden mittaamisessa tai kohdentamisessa ei käytetä enää pelkästään 3. osapuolen evästeisiin perustuvia menetelmiä. 

Tämä tarkoittaa jokapäiväisessä työssämme sitä, että esimerkiksi täysin suoraviivaista vuosivertailua analytiikasta ei ole pystytty enää tekemään.  

Muutos ei tullut yllätyksenä. Olemme seuranneet tilannetta jo vuodesta 2018 lähtien, jolloin Apple ilmoitti ensimmäisistä Safari-selaimen ITP (Intelligent Tracking Protection) -toiminnallisuuksista. Vuodesta 2019 lähtien olemme kouluttaneet omaa henkilökuntaamme sekä asiakkaitamme ymmärtämään, mihin maailma on menossa ja miten markkinoijien puolella tulisi asiaan valmistautua.  

Millaisia vinkkejä olette antaneet markkinoijille? 

Evästemuutos tulee tarkoittamaan sitä, että ensimmäisen osapuolen datan merkitys tulee korostumaan. Markkinoijalla pitäisi olla strategia sitä varten. Enkä tarkoita pelkästään teknologista kyvykkyyttä, vaan esimerkiksi sitä millaisia sisältöjä ja kumppanuuksia lähdetään rakentamaan, miten saadaan kuluttajilta hyväksyntöjä datan käytölle ja miten varmistetaan, että tämänhetkiset KPI:t ovat relevantteja tulevaisuudessa. Hyvän asiakaskokemuksen merkitys ja lisäarvon tuottaminen asiakkaalle tulevat vain korostumaan.  

Personoitujen asiakaspolkujen rakentaminen tulee vaatimaan laajempaa strategiaa toimintamalleihin ja dataa keräämisen. Tämä vaatii monenlaista yhteistyötä myös organisaation sisällä.  

Totta kai on markkinoijia, joilla ei ole luonnollista kyvykkyyttä kerätä ensimmäisen osapuolen dataa. Silloin varsinkin pitää miettiä kumppanistrategiaa. Minkälaisia mediakumppaneita hyödynnetään jatkossa, tai käytetäänkö kumppaneina esimerkiksi retail-toimijoita, joilla on laajat datakyvykkyydet.  

Evästemuutos ei ole pelkästään negatiivinen asia, vaan siitä syntyy uudenlaisia mahdollisuuksia erilaisille kumppanuuksille. Veikkaan, että syntymässä on ihan uudenlaisia malleja ja uudenlaista markkinaa. 

Millaisia olevat tulevaisuuden kohdentamisratkaisut?  

 Kohdentaminen tulee ottamaan takapakkia, kun käytössä ei ole enää kolmannen osapuolen datakyvykkyyksiä nykyisellä laajuudella. Koska näkymä on pilkkoutuneempi, ei päästä enää kiinni tiukkoihin kohderyhmiin. Jatkossa kontekstuaalinen eli sisältöön perustuva kohdentaminen tulee olemaan paljon yleisempää. Tärkeää on myös median kyky kerätä ensimmäisen osapuolen dataa ja markkinointilupia.  

Sanoma on datan hyödyntämisessä markkinoijien hyväksi todella hyvässä kehitysvauhdissa. Uskon, että tullaan näkemään uusjakoa siinä, millä medioilla on parhaat kohdentamiskyvykkyydet.  

Esillä on ollut erilaisia kohdentamisratkaisuja, kuten Universal ID, Privacy Sandbox ja kohorttiyleisöt, joita Google on tuomassa. Tällä hetkellä en löisi vetoa minkään teknologian puolesta, tilanne on niin avoin. Se on varmaa, että laajaa tapaa kerätä tietoa yksittäisistä käyttäjistä läpi selainten ei tule enää olemaan.  

Attribuutiomallinnuksilla pyritään selvittämään asiakaspolkuja digitaalisessa maailmassa. Olemme Dagmarilla kehittäneet contribution model -ratkaisua, jonka kautta tarjotaan vaihtoehtoja asiakaspolkujen mallintamiseen. Mittaamista tehdään siinä todennäköisyyslaskelmilla ja algoritmeilla. Ratkaisumme avulla haluamme varmistaa, että asiakkaamme voivat optimoida markkinointitoimenpiteitä tehokkaalla tavalla myös tulevaisuudessa.