Kitka on taikaa

Lasse Nikkari artikkelikuva

Kitkan, eli liikevastuksen, tiedetään olevan kahden kiinteän kappaleen toisiaan koskettavien pintojen välissä ilmenevää liikettä tai liikkeen alkamista vastustavaa voimaa. Brändiviihteessä kitka luo taikaa, kun sisältö ja brändi kohtaavat. Se ei vastusta vaan edistää, kirjoittaa Lasse Nikkari.

Brändiä rakentamalla saa pitkäaikaisia ja kannattavia tuloksia: vahvaan brändiin halutaan sitoutua, siitä välitetään ja sitä suositellaan. Samalla taktinen, nopea myynnin aktivointi tehostuu. Brändirakennuksen tuloksen eli brändin kasvun mahdollistaa muutos kuluttajan sydämessä. Brändiviihdeohjelma toimii yhdistämällä katsojien mielissä nautinnollisen sisällön ja brändin. Hyvän sisällön arvo siirtyy kumppanina olevaan brändiin ja toisinpäin. Katsoja pitää näkemästään, ja ohjelmassa mukana oleva tuote tai palvelu alkaa kiinnostaa häntä.

Tämä on brändiviihteen ja sponsoroidun sisällön ero. Sponsoroidussa sisällössä tuotteeseen tarttuu arvoa ympäristöstä, ohjelmasta tai elokuvasta, jossa se näkyy. Idolsin katsoja saattaa tehdä tämän vuoksi päätöksen limuhyllyllä Coca-Cola Companyn hyväksi tai Omegan kellon hankkiva saattaa kokea saavansa osakseen Bondin karismaa. Ympäristö ei kuitenkaan lainaa itseään syvemmälle sisältöyhteistyölle.

Brändiviihdeohjelmassa brändi voi tuoda esille oikeasti arvojaan. Jos brand castingissä on onnistuttu, ja kumppanit ovat relevantteja ohjelman sisällölle, ohjelmasta tulee parempi kumppaneiden kanssa. Esimerkiksi Remppa vai muutto Suomi -ohjelmassa esiteltävät asuntonäyttökohteet somisti esittelykuntoon Bo LKV, joka on yksi ohjelman kumppaneista ja jonka laadukkaaseen palveluun tämä kuuluu. Kohteet näyttivät todellakin paremmilta kuin keskimääräinen esiteltävä myyntikohde. Televisio on visuaalinen media, joten on aivan perusteltua sanoa, että ohjelmasta tuli parempi kumppanin kanssa.

On helppoa puhua asiasta, jonka hallitsee ja josta on itse innoissaan. Tämä on hyvä ohjenuora myös brändin näkyvyyteen. Jos ollaan epämukavuusalueella, se näkyy lopputuloksessa. Jos tehdään sitä, mitä muutenkin päivittäisessä työarjessa, on yhteistyö sujuvaa ja tuottavaa. Jos annetaan esiintyvien ihmisten olla omia itseään eikä aseteta heitä täydellisesti työnantajansa brändimielikuvaa heijastelevaan muottiin, on sisältö kiinnostavampaa. Kukaan meistä ei kuitenkaan ole täydellinen työnantajansa brändimielikuvan kopio. Realityohjelmat luovat kuvaa ympäröivästä maailmasta, ja jos tätä yritetään liikaa muuttaa, on lopputulos epäkiinnostava. Kiinnostavaa ja kitkatonta on, kun ohjelmaan valikoituu oman alansa asiantuntija, joka uskaltaa rohkeasti olla oma itsensä ja välittyy katsojalle juuri sellaisena kuin on. Rempan vai muuton Anne Ramseyta parempaa työntekijälähettilästä ei ole.

Kitkaa voi aiheuttaa työmäärä, jonka onnistunut brändiviihde ohjelma vaatii sekä kumppanilta että kanavalta. Kanavalta vaaditaan uuden tason asiakasymmärrystä ja palvelua. Jotta kumppani saa kaiken mahdollisen irti ohjelman tuomasta näkyvyydestä, se vaatii tavallista markkinointiviestintää enemmän ja etenkin uudenlaista suunnittelua. Mutta jos tulokset ovat samaa luokkaa kuin Rempassa vai muutossa, uskon, että jokainen käytetty euro ja minuutti ovat sen arvoisia. Lisäksi tavallista tiiviimpi yhteistyö lisää molemminpuolista ymmärrystä ja luottamusta tuleviin hankkeisiin.

Brändiviihteen vastaanotto katsojien parissa luo yleistä uskomusta vähemmän kitkaa. Kahden kappaleen, brändin ja sisällön välinen kitka, josta englannin kielessä ja brittiläisen Channel 4 -kanavan tutkimuksessa puhutaan termillä brand rub, ei aiheuta allergiaa katsojissa, vaikka uskomus saattaa olla toinen:

89 % of people said brand involvement either doesn’t affect their feelings towards a programme, or they feel more positively about the show when a brand is involved. In turn, 44 % feel more positive about a brand after seeing it in a programme, with only 4 % feeling negative.*

Lisäksi sama tutkimus osoitti brändiviihteen olevan spottimainontaa huomattavasti tehokkaampi tapa vaikuttaa brändimielikuvaan:

Branded Entertainment can boost brand perceptions +29 % vs. a traditional spot advertisement: The most significant difference seen between Branded Entertainment and traditional spot advertising was in Brand Perceptions. Using a whole programme, there is space to land a message about a brand, through the host environment and the power of the content.*

Brändiviihdeohjelmassa brändistä voi tuoda oikeasti esille mistä se on tehty, ja mikä tekee siitä muita paremman.

Sanoma toi Suomeen kansainvälisen hittiformaatin Love It or List It (Remppa vai muutto), ja se on ollut yksi syksyn menestyneimpiä ohjelmia. Ohjelmaa olivat tekemässä paremmaksi Nordea, Bo LKV ja Vepsäläinen. Saimme paljon oppia monitahoisen tuotannon yhdistämisestä kolmeen isoon kumppaniin. Tähän oppiin on reagoitu organisoitumalla paremmin tämän kaltaisten menestysten monistamiseen. Jos sinua kiinnostaa olla mukana seuraavassa brändiviihdehitissä, olemme valmiina sinua varten.

Lasse Nikkari toimii Sanoma Media Finlandin brändiviihde- ja formaattipäällikkönä. Hän on brändiviihteen edistäjä ja formaattiasiantuntija yli viidentoista vuoden kokemuksella televisiotuotannoista.

Lokakuun Kuukauden kamppis on Bo LKV:n ja Remppa vai muutto -ohjelman yhteistyö

* Lähde: BVA Group research for Channel 4

Liittyvät artikkelit
Tommi Lähde artikkelikuva

Mitä jos puhuttaisiin ihan vaan totta?

Totuudellisuus on radikaali ajatus, kun puhutaan markkinoinnista. Se toimii kuitenkin paremmin kuin voisi äkkiseltään kuvitella, kirjoittaa the other danish guyn Tommi Lähde.
Näkemyksiä markkinoinnista
Vieraskynä
Mitä jos puhuttaisiin ihan vaan totta?