Enemmän rakkautta kuin vihaa – Finlaysonin yhteiskunnallinen mainonta kannattaa

Finlayson artikkelikuva.jpg

Kuukauden kamppis on Sanoman kunnianosoitus hyvälle markkinointiviestinnälle. Sellaiselle, joka säväyttää, naurattaa, koskettaa tai joka on saanut aikaan sanomista. Maaliskuun voittajaksi valikoituivat Finlaysonin kantaaottavat HS:n etusivut.

Sota oli syttynyt Euroopassa. Perjantaina 4. maaliskuuta meitä tuijotti Hesarin etusivun Finlaysonin mainoksesta pommisilmäinen Putin.

”Design-alan toimijana olemme määritelleet designin rooliksi tehdä ihmisten arjesta vähän parempaa. Tämä ei tarkoita vain kaunistamista, vaan oikeasti parantamista. Sodan syttyminen tuntui ihan käsittämättömältä, niin häijyltä ja lähellä olevalta. Tajusimme nopeasti, että meidän pitäisi tästäkin jotain sanoa”, kertoo Finlaysonin luova johtaja Jukka Kurttila.

Avun tarve Ukrainaan liittyy konkreettisesti Finlaysonin toimialaan.

”Keskustelin asiantuntijoiden kanssa ja katselin kuvia, joissa ihmiset värjöttelivät pommisuojissa, kellareissa, metroasemilla ja metsissä. Huovan tarve oli konkreettinen.”

Finlayson kutsui ilmoituksessaan suomalaiset tuomaan huopia Finlaysonin myymälöihin. He ostaisivat jokaista huopaa kohden toisen lisää ja toimittaisivat ne Ukrainaan apua tarvitseville. Lisäksi Finlayson lahjoitti 100 000 euroa SPR:n Ukraina-keräykseen.

”Kun ilmoitus oli julkaistu aamun Hesarissa, puhelimeni soi kello 7:30. Suomen Postin johtoryhmän jäsen soitti ja kysyi, onko meillä vielä ratkaistu kuljetusta näille huoville Ukrainaan. Sovittiin, että he kuljettavat.”

Kurttilan oma some räjähti, ja myymälät täyttyivät kansalaisten lahjoittamista huovista.

”Kun olemme tehneet yhteiskunnallista kampanjointia, olemme huomanneet, että suomalaiset ovat tosi hyviä ihmisiä. Sitten on pieni, äänekäs joukko, joka löytää aina kaikesta huomautettavaa.”

Naistenpäivänä Finlayson jatkoi Hesarin etusivulla Naisen euro -kampanjaansa. Finlayson on ottanut kantaa palkkatasa-arvon puolesta useina vuosina. Viimeisestä ehtoollisesta inspiraationsa saaneessa kampanjassa oli mukana useita eturivin vaikuttajia.

Epätasa-arvon juurisyy johtuu Kurttilan mukaan yhteiskunnan asenne- ja arvomaailmasta.

”Kävin itse ala-asteen Kontulassa. Opo kyseli, lähdenkö auto- vai sähköasentajan linjalle. Kaikille tytöille vaihtoehtoina olivat apuhoitaja tai sairaanhoitaja. Siihen aikaan Kontulan lähiössä oli vallalla sosiaalinen segregaatio: alettiin tosi varhain kasvattaa tyttöjä tyttöjen ammatteihin ja poikia poikien”, Kurttila kertoo. 

Molemmista kampanjoista tuli sanomista. Putin-ilmoituksen teksti ”Saatana, nyt riittää”, päätyi HS:n etusivulla muotoon ”Nyt riittää”.

”Mielestäni on outoa, ettei yritys ei saa kertoa mielipidettään. Jos meidän mielestämme Putin on saatana, niin sitten on. Luulen, että se on aika yleisesti hyväksytty totuus. Putin on hirmuteoillaan paljastanut sen, että kyseessä ei ole ihan normaali ihminen. Mainostajatkin saavat olla yhteiskunnallisia ja saavat sanoa asioita kovasti”, Kurttila painottaa.

Naistenpäivän kampanjasta tuli puolestaan selvityspyyntö tasa-arvovaltuutetulta.

”Tasa-arvolaki on laadittu alun perin naisten oikeuksien suojaamiseen. Toimimme täysin sen hengessä, mutta syrjimme miehiä antamalla alennuksen vain naisille.”

Ilmoitus sai myös somessa sapiskaa siinä käytetystä sanamuodosta. Alennusta luvattiin ”naisille tai naiseksi itsensä tunteville”.

”Toivon jokaisen ymmärtävän, että meillä oli hyvä tarkoitus. Sanamuodot ovat tulleet hirveän ahdistaviksi. Tämä johtaa pahimmillaan siihen, etteivät ihmiset uskalla enää puhua näistä asioista. Tulee sellainen olo, että on pahan tiellä, vaikka tarkoitus oli todellakin hyvä”, Kurttila harmittelee.

Yleensä ottaen Finlayson saa kuitenkin osakseen paljon enemmän rakkautta kuin vihaa.  

”Se motivoi meitä. Tiedämme, että olemme hyvän puolella, emmekä pelkää ketään.”

Finlaysonilla on ollut pitkään strategisena valintana pyrkiä löytämään silloin tällöin uutisen arvoinen aihe.

”Jos asia on uutisen arvoinen, sen paikka on etusivulla. Hesarin etusivu tavoittaa miljoonayleisön. Arvostamme myös sitä, että HS on uutismedia. Luottomedia niin sanotusti, vaikka välillä vähän kahnauksissa ollaankin.”

Kantaaottava mainonta on myös kannattavaa.

”Olemme kasvaneet valtavasti siitä, kun ostimme yrityksen kahdeksan vuotta sitten. Juuri teettämämme tutkimuksen mukaan Suomessa meidät tuntevat käytännössä kaikki. Myös pitäminen on järjettömän korkealla. Meidät on huomattu ja meitä arvostetaan, mikä ei todellakaan ollut tilanne silloin, kun ostimme tämän yhtiön. Olemme ihmisten mielessä tällä hetkellä äärimmäisen kiinnostava tuotteidenkin näkökulmasta”, Kurttila kertoo.

Onnea Finlayson!

Katso tuomariston perustelut:

Kuukauden kamppis 

Vastaava päätoimittaja Kaius Niemi, miksi HS ei julkaissut mainoksen otsikossa sanaa ”saatana”?

”Finlaysonin mainos on rohkea veto. Se on ennakkoluulotonta yhteiskunnallista markkinointia, johon vain harva yritys Suomessa uskaltautuu. Finlayson on näyttänyt mallia siinä, että he pystyvät tarttumaan ajankohtaisiin aiheisiin hyvin nopeasti.

Kaikkea mainontaa koskevat kuitenkin samat säännöt. Mainonnan eettinen neuvosto on viimeksi heinäkuussa 2021 todennut ’saatana’ ja ’helvetti’ -sanojen käytön rikkovan Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisääntöjä. Ennakkotapaukset täytyy ottaa huomioon. Kyse ei siis ole HS:n kannanotosta Finlaysonin kampanjaan.

Säännöt on luotu yleisöä varten. Ne toimivat perusteluina julkaisupäätöksille sekä sille, miten mainonnan ja markkinoinnin etiikkaa ohjataan. Markkinointi ei saa sisältää ilmaisua, jonka katsotaan olevan hyvän tavan vastainen. Journalismia arvioidaan eri kriteeristöllä. Jos toimittajamme kirjoittaisi esimerkiksi kolumnissaan Putinin toimivan kuin ’saatana’, voisimme aivan hyvin sellaisen julkaista.”

Liittyvät artikkelit
Tiina Hosiokoski artikkelikuva

Vastuullisuudessa teot ratkaisevat – eivät tavoitteet

Organisaatiot viestivät vahvasti erilaisista vastuullisuustavoitteistaan. Tavoitteet ovat tärkeitä, mutta ennen kaikkea tarvitsemme tekoja, jotka johtavat tavoitteisiin. Brändin rakentamisen ja viestinnän näkökulmasta pelkillä tavoitteilla on enää vaikea erottua. Ja erottautumistahan me haluamme, kirjoittaa SEKin Tiina Hoisiokoski.
Näkemyksiä markkinoinnista
Vastuullisuus
Vieraskynä
Vastuullisuudessa teot ratkaisevat – eivät tavoitteet
Johanna Widomski artikkeli

Ruokakaupan hyllyltä verkkokaupan ostoskoriin

Johanna Widomski kertoi Kasvua verkkokaupasta -webinaarissa, miten Fazer vastaa digitaalisen kaupankäynnin kasvuun ja etsii tietään suoraan kuluttajasuhteeseen.
Digiratkaisut
Näkemyksiä markkinoinnista
Ruokakaupan hyllyltä verkkokaupan ostoskoriin