Vastuullisuus vaikuttaa päätöksentekoon elintarvikkeiden valinnassa enemmän kuin muissa kategorioissa.
Lähituotanto ja ympäristöystävällisyys korostuvat vastuullisen päivittäistavaraostajan valintakriteereissä. Kotimainen ruoka koetaan useimmiten jo sellaisenaan vastuullisena, sillä toimitusketjut ovat lyhyitä, tuottajat saavat reilun korvauksen ja eläimiä kohdellaan hyvin. Myös kotimaisen ruuan puhtaus ja laatu nostavat sen arvoa. Moni myös haluaa tukea suomalaisen ruuantuotannon omavaraisuutta.
Harkittuun kuluttamiseen liittyvät taloudellisesti järkevät valinnat, kuten lähellä viimeistä käyttöpäivää olevien tuotteiden suosiminen. Toisaalta ostoskorin valinnoilla pyritään myös vähentämään ympäristön kuormittumista.
Elintarvikkeiden kuluttamisessa ajan henkeä kuvaa se, että kuluttajat pyrkivät tasapainoon terveellisyyden ja herkuttelun, itse tehdyn ja helppouden välillä.
Ruualta halutaan yhä enemmän elämyksiä
Kotona vietetyn ajan kasvaminen on myös vaikuttanut siihen, että ruuanlaitto itseilmaisun muotona ja harrastuksena on kasvussa. Esimerkiksi raaka-aineisiin ja valmistustekniikoihin panostetaan.
Elämyshakuisuuden rinnalla kotimaisuus ja perinteet näkyvät vahvasti. Kotimaisia elintarvikkeita pidetään vastuullisina ja laadukkaina. Vastuullinen kotikokki on yhä useammin valinnut ostoskoriinsa esimerkiksi kotimaista perunaa. Myös nostalgiset perinneruoat kiinnostavat.
Toisaalta samalla kasvaa myös kansainvälisten herkkujen suosio sushista mustekalaan ja kiinalaisiin bao buneihin.
Kuluttaja kaipaa vaivattomuutta tasapainottamaan arjen hektisyyttä
Uudenlaisten arkea helpottavien ratkaisujen löytäminen tuo helppouden vaateen uudelle tasolle – helppous ja palvelut ratkaisevat, missä ostoksia tehdään ja mitä ostetaan. Etätyön yleistymisen vuoksi lounas syödään yhä useammin kotona.
Valmisruokien, erityisesti kasvisaterioiden, myynti on kasvussa. Valmisruuilta edellytetään terveellisyyttä. Myös terveellisten, helposti mukana kulkevien välipalojen kysyntä on kasvussa.
Vaade helppouteen näkyy myös ruuan verkkokaupan kasvussa. Verkkomyynnin osuus on yksittäisissä myymälöissä jopa yli 10 %. Ruuan verkkokaupan oletetaan jatkavan kasvu-uralla globaalisti ja Suomessa myös pandemia-ajan jälkeen. Maailmanlaajuisesti noin 8 % ruokaostoksista tehtiin vuonna 2021 verkossa.
Verkosta ostettaessa kertaostos on keskimäärin suurempi. Päivittäistavarakaupan suuret toimijat panostavat keräilyn logistiikkaan ja pyrkivät tätä kautta parantamaan verkkokaupan kannattavuutta. Pääkaupunkiseudulla Oda ja Wolt haastavat suuria pelureita.
Ruualla on merkittävä rooli pyrkimyksessä kohti kokonaisvaltaista hyvinvointia
Lisääntynyt kiinnostus omaa terveyttä ja sairauksien ennaltaehkäisyä kohtaan on nouseva trendi, joka on voimistunut entisestään pandemia-ajalla. Yhä useampi kuluttaja korostaa ruuan merkitystä terveyden jokapäiväisessä hoidossa. Kuluttajat etsivät muun muassa parhaita vaihtoehtoja iän mukaiseen ruokavalioon.
Digitaaliset palvelut terveyden ja hyvinvoinnin, ruokavalion ja arjen valintojen tueksi kasvattavat suosiotaan.
Raaka-ainevalinnoissa on nähtävissä selkeä painotus terveellisimpään suuntaan. Kasvisproteiinien kulutus on nousussa erityisesti pääkaupunkiseudulla. Yhä useammin ostoskoriin päätyy esimerkiksi kaurapohjainen vaihtoehto. Tuoreen kalan myynti ja kasvussa, ja broilerinlihan myynti ohitti porsaanlihan myynnin vuoden 2021 aikana.
Fleksaaminen eli liha- ja kasvisruokien vuorotteleminen yleistyy ruokailutottumuksissa. Tuttuja reseptejä kuten makaronilaatikko tai lasagne tehdäänkin härkiksestä.
Myös kansainväliset säädökset tukevat terveellistä ruokavaliota. Esimerkiksi Britannian HFSS-laki (high in fat, salt and sugar) vaikuttaa sekä tuotekehitykseen että mainontaan.
Terveellisyyden rinnalla halutaan myös herkutella. Perinneherkkujen ja lohturuokien kysyntä on kasvussa. Kuitenkin myös herkuttelukategorioissa halutaan terveellisyyttä, esimerkiksi vaihtoehtoja kermajäätelölle.
Samoin alkoholittomat ja vähäkaloriset juomat kasvattavat edelleen suosiotaan. USA:ssa voimakkaimmin kasvava olutbrändi ei ole trendikäs premium-lager vaan Michelob Ultra, matalahiilihydraattinen olutbrändi.
Lähteet: Sanoman toimialatutka, elintarvikkeet 2022, Sanoman Vastuullisuuskartta, ruoka 2022.
Katso myös:
Tutustu elintarvikealan toimialasivuihin
Vastuullisuus on Pauligilla liiketoiminnan ja brändin ytimessä
Viherpesun lopettaminen on myös yritysten etu
”Ympäristöystävällinen”, ”eko” tai jopa ”päästötön”
