Kestävä kehitys on maraton – niin kuin talouskasvukin

Vastuullisuuteen kannattaa suhtautua enemmän arkisina tekoina ja jatkuvana pyrkimyksenä hyvään kuin täydellisenä virsikirjana, joka kaivetaan esiin ainoastaan pyhäpäivisin, kirjoittaa OMG:n Kari Tervonen.

Matka kestävämpään yritystoimintaan ja ostokäyttäytymiseen etenee hitaasti. Olemme vasta nyt siellä, mihin vuonna 1990 uskottiin päästävän jo vuoteen 2000 mennessä.

Valtaosalla toimialoista vastuullisuus ei tosiasiassa ole tänä päivänäkään keskeinen ostokriteeri. Melkein kaikista tuoteryhmistä on löydettävissä pieni asiakasryhmä, jolle vastuullisuus on dominoiva ostopäätösten syy. Yhä useammin vastuullisuusrikkomus voi muodostua oston esteeksi tai liiketoiminnan loppupisteeksi, ja räikeimmät rikkomukset käyvät yhä harvinaisemmiksi.

Länsimainen yhteiskunta on sellainen kuin olemme itse valinneet

Kaikki vastuullisuuspäätökset ovat lopulta poliittisia, ja kansan omat päätökset ovat tehneet länsimaisista demokratioista mitä ne ovat.  Yritysten, median, poliitikkojen – ja lopulta viime kädessä kansalaisten – eli työntekijöiden, äänestäjien ja kuluttaja-asiakkaiden valinnat ohjaavat kaikkea, niin kivaa kuin oma vastuu onkin sysätä älyllisesti epärehellisesti oman itsen ulkopuolelle. Vastuulliset valinnat ovat nimittäin pirullisen vaikeita.

Kaikkien nähtävillä oleva yllättää aina eniten

Valintojen vastuullisuusseuraamukset ja oikeellisuus selviävät usein vasta jälkikäteen.

Energia on aiheuttanut sotia kohta vuosisadan ajan. Silti useimmille tuli täytenä yllätyksenä, miten energian hankintariippuvuudet uhkaavat vihdoin Euroopassakin demokratiaa ja sotilaspoliittista turvallisuutta. Korona yllätti, vaikka epidemiariskeistä kirjoitettiin kuinka pitkään. Vapaiden tiedotusvälineiden ja demokratian arvo ymmärretään paremmin vasta kun ne ovat uhattuina.

Vastuullisuus on yhtä monitahoinen asia kuin äänestyspäätökset. On ympäristövastuu ja työntekijöiden kohtelun vastuu. On kansainväliseen turvallisuuteen ja kansalliseen huoltovarmuuteen kiinnittyvä vastuu. On myös vaikeasti vastaan väitettävä hintavastuu – pienituloisillakin kuluttajilla pitää olla varaa ruokaan. Kaikkea hyvää on vaikeaa tai mahdotonta valita yhtä aikaa.

Vastuullisuuden polku on valinta

Yrityksen ja asiakkaan vastuullisuuteen kannattaa suhtautua enemmän arkisina tekoina ja jatkuvana  pyrkimyksenä hyvään kuin täydellisenä virsikirjana, joka kaivetaan esiin ainoastaan pyhäpäivisin.

Kilpailevat yritykset tekevät erilaisia valintoja, ja vastuullisuusvalinnatkin asettuvat eri tärkeysjärjestykseen. Asiakkailla on mahdollisuus valita eri tavalla hyviä ominaisuuksia ja kestävän kehityksen kriteereitä priorisoivien yritysten välillä omien arvojensa ja mahdollisuuksiensa mukaisesti.

Jatkuvista vastuullisuusteoista ja omista valinnoista aiheutuvien kielteistenkin seurausten myöntämisestä rakentuva yritysviestintä on kestävällä pohjalla.

Markkinointiviestintä kestävän kehityksen tukena

Viherpesuksi kutsutaan pinnallista ympäristöystävällisyyttä, joka ei yllä retoriikkaa syvemmälle, tai jossa luvataan enemmän kuin oikeasti toimitetaan tai harhautetaan huomio olennaisesta epäolennaiseen. Markkinointiviestinnässä on paljon lähinnä tahattomasta hölmöydestä johtuvaa vastuullisuuden pintaretoriikkaa ja myös melko paljon tietoista moraaliposeerausta vastuullisuudella.

Yrityksen toiminnan varsinaiset vastuullisuusongelmat kumpuavat paljon syvemmältä kuin viestinnän keinoin tehdystä asiakashankinnasta. Viestintä ei pysty kantamaan kaikkien muiden syntejä sijoittajista ostaviin asiakkaisiin saakka, ja pelkkä markkinointiviestinnän syyttely on joutavaa hurskastelua.

Vapaan lehdistön ajautuminen ahdinkoon on yksi kaikkien nähtävillä olevista riskeistä, joka on yllättänyt lukuisissa maissa. Siitä kumuloituu ajan myötä yhä pahempi ongelmakierre.

Markkinoinnilla on erityinen mahdollisuus vastuulliseen tekoon valitsemalla mainonnan kanaviksi tiedotusvälineitä, joiden viestintä palvelee yhteiskunnan tiedonsaantia ja demokratiaa kestävän kehityksen näkökulmasta. Demokratia toteutuu sitä paremmin, mitä laadukkaamman tiedon varassa olemme. Vastuullisuus etenee kansalaisten, poliittisten lainsäätäjien, yritysten ja tiedotusvälineiden vuoropuhelun kautta.

Koronan ja Ukrainan sodan koettelemusten aikana länsimaat ja suomalaiset ovat hakeneet yksimielisyydestä turvaa toisistaan ja ryhmittyneet usein maailman parhaana pidetyn pohjoismaisen valtiomallin ympärille. Pienilläkin kansakunnilla on lopulta varaa olla eri mieltä sisäisesti. Yhteisen demokratian ja keskinäisen huolenpidon vahva idea kestää erilaiset mielipiteet.

Työntekijät vaihtavat ennätysvauhtia työpaikkoja – osin vastuullisuuden vuoksi

Viime vuonna joka neljäs koulutettu työntekijä vaihtoi työnantajaa länsimaissa. Luku on noin kaksinkertainen kymmenen vuoden takaiseen normaalitasoon nähden. Yhä useammin etenkin nuoret työntekijät lähtevät työpaikoista ilman tietoa paikasta seuraavasta paikasta.

Nuoremmat ikäluokat ovat kasvaneet yhä tasa-arvoisemmissa perheissä, koulussa ja monipuolisemmin vastuullisuusasioita huomioivassa yhteiskunnassa. Nuoria ikäluokkia on kohdeltu hyvin, ja heidän vaatimustasonsa on noussut. Monissa yrityksissä huono työntekijöiden kohtelu kohdistuu etenkin nuoriin, ja myös vastuullisuusasiat tulevat hyvin nopeasti omakohtaiseksi. Heikon yrityskulttuurin firmoihin ei mennä töihin, ja töihin menneetkin äänestävät nopeasti jaloillaan.

Työmarkkinoilla yritysvastuullisuus vaikuttaa ihan eri tavalla kuin kuluttajamarkkinoilla. Yrityskulttuurin kautta kaikki ulkopuolelta tuleva tieto ja resurssit prosessoituvat yrityksessä arvojen ja uskomuksien kautta toimintatavoiksi ja tavoitteiksi ja edelleen myytäviksi tuotteiksi. Asiakkaalta yrityksen sisäinen kulttuuri ja toimintaa ohjaava logiikka voi jäädä näkemättä, yrityksen sisällä työntekijä elää sitä jatkuvasti. Siksi työntekijä reagoi vastuullisuusongelmiin paljon herkemmin kuin asiakas. 

Hädän hetkellä vastuullisuuttakin koetellaan

2010-luvulla hyväksyttiin verrattain laajasti visio, että kasvu  on pitemmällä aikavälillä taloudellisen kasvun rinnalla yhä vastuullisempaa, laadullisempaa ja aineettomampaa.

Välittömästi koronan jälkeen alkaneen turvallisuuskriisin ja hintojen nousun paineessa eurooppalaiset kansalaiset ja yritykset ovat melko haluttomia rajoittamaan omaa kulutustaan.

Elämme keväällä 2022 kulutusjuhlan mielentilassa, vaikka nopeaa talouskasvua ei olekaan. Henkinen ilmapiiri on otollinen kasvuajattelulle, kun yhteiskunnan kantavien rakenteiden rahoittamisesta ja hyvinvoinnin pystyssä pitämisestä on huoli. Kuluttaminen on taas ainakin toistaiseksi hyve, ja kun ihmiskontaktit ovat taas sallitumpia, ravintolat ja matkailu ovat elpyneet nopeasti.

Talouskasvuun sitoutuminen on laajana kansainvälisenä tavoitteena uusien huolten keskellä vahvempaa kuin pitkään aikaan. Maailman arvokkaimman ja tulevaisuuskehityksen kannalta erittäin vaikutusvaltaisen teknologiatoimialan yritysten pörssiarvossa on erityisen painavana nopea investointien ja talouden kasvu. Sijoittajatkaan eivät hevin lähde spekuloimaan pitkän aikavälin kasvukehitystä vastaan lyhyiden voittojen toivossa.

Tulevaisuus on vastuullinen

Kaikki ei kuitenkaan palaa alisteiseksi talouskasvulle. Vastuullisuus megatrendinä etenee jatkossakin omalla painollaan erilaisesta lyhyen aikavälin heilunnasta huolimatta.

Vastuullisuusvaatimuksissa luvallisuuden ja hyväksyttävyyden rajat kehittyvät jatkuvasti. Yhä useampien yritysten sisälle on rakentunut joukko kestävää kehitystä eteenpäin vieviä substanssiosaajia, jotka eivät pysähdy tai anna periksi.

Haluamme säilyttää maapallon ihmislajille elämiskelpoisena. Toivo elää vahvana. Meillä kaikilla on todellakin valtaa ja vastuuta vaikuttaa huomiseen. Pyykkärin miettein: maailmassa on sittenkin enemmän vettä kuin vaatteissa likaa.

Kari Tervonen toimii maailman suurimpiin markkinoinnin asiantuntijayrityksiin kuuluvan Omnicom Media Groupin Suomen tutkimus- & strategiajohtajana. Tekstin polttoaineena toimi Sanoman News Media Future Clubin Kasvu ja arvopohjainen markkinointi  -keskustelu, jonka moderoijana Kari toimi yhdessä HS:n vastaava päätoimittaja Kaius Niemen kanssa.