Kolme vinkkiä markkinoijalle: näin vältät viherpesun

Antti Isokankaan mukaan yrityksen tulee viestiä vastuullisuustoimistaan käytännönläheisesti, vähän yksinkertaisesti ja brutaalin rehellisesti.

Viherpesuksi kutsutaan sitä, kun yritys esiintyy vastuullisempana kuin se todellisuudessa on. Viherpesu viittaa ympäristövastuuseen liittyvään viestintään, mutta ilmiö on samankaltainen myös silloin kun firma pesee toimiaan esimerkiksi naisten aseman (purppurapesu), etnisen tasa-arvon (ruskeapesu) tai sukupuoli- ja seksuaalivähemmistöjen (pinkki- tai sateenkaaripesu) suhteen.

Viherpesu ilmenee hyvien tekojen liioitteluna, harhaanjohtavien mielikuvien luomisena tai aiheen vierestä puhumisena. Toisinaan lipsutaan suoranaisen valehtelun puolelle.

Mutta entä sitten? Jos yritykseen kohdistuu painetta esiintyä vastuullisena, eikö ole inhimillistä, jos se puhuu välillä hieman suulla suuremmalla? Eikö kaikki markkinointi ole sitä, että yritys pyrkii näyttäytymään parhaana versiona itsestään?

Tahatonkaan viherpesu ei ole harmitonta

Yritysten täytyy uudistua, jos maailma haluaa välttää ilmastonmuutoksen ja luontokadon kaikkein katastrofaalisimmat seuraukset. Tuhannet yritykset ovat jo ryhtyneet toimiin vastatakseen kuluttajien, kansalaisjärjestöjen, viranomaisten ja rahoittajien jatkuvasti kiristyviin vaatimuksiin. Varsinkin kuluttajayritykset pyrkivät luonnollisesti kääntämään vastuullisuusinvestointinsa myös kilpailueduksi.

Suuri osa viherpesusta onkin tahatonta. Saatuaan vastuullisuusherätyksen moni yritys haltioituu omasta hyvyydestään niin, että se pitää suunnitelmaansa luopua muovisista mehupilleistä vuoteen 2030 mennessä kriittisen tärkeänä askelena maailman pelastamisessa. Markkinointiosastojen ja mainostoimistojen suhdetta ympäristöasioihin leimaa muutenkin enemmän innokkuus kuin asiantuntemus.

Viherpesu ei kuitenkaan ole vain puutteellista vastuullisuutta. Se on aidon vastuullisuuden vastakohta. Se on myös huonoa markkinointia.

Viherpesu synnyttää sekä yrityksessä että sen asiakkaassa valheellisen tyytyväisyyden tunteen ja on siten este tiellä kohti kestävää kasvua. Jokainen hutera vastuullisuusväite murentaa asiakkaan luottamusta väitteen esittänyttä brändiä kohtaan.

Miten markkinoija voi sitten välttää viherpesun? Viestimällä vastuullisuustoimistaan käytännönläheisesti, vähän yksinkertaisesti ja brutaalin rehellisesti.

Katso peiliin

Vaikka firman sisällä saattaakin tuntua siltä, että sen toimet raaka-aineiden kierrättämiseksi ja päästöjen vähentämiseksi ovat vallankumouksellisen tehokkaita, ulkopuolisin silmin ne näyttävät usein vasta vihreän siirtymän ensiaskeleilta.

Kuluttajat suhtautuvat jatkuvasti epäluuloisemmin brändeihin, jotka paukuttelevat henkseleitään huterien näyttöjen pohjalta. Uskottavan vastuullisuusviestinnän täytyykin aina alkaa julmalla itsetutkiskelulla. Totuudenmukaiset viestit yksinkertaisista teoista ovat tehokkaampia kuin kauniit, mutta abstraktit mielikuvat.

Hae ulkopuolista apua

Harvalla yrityksellä on riittävästi osaamista sen tuotteiden ja palveluiden ympäristövaikutusten syvälliseen analysointiin. Ulkopuolisten asiantuntijoiden käyttäminen esimerkiksi hiilijalanjäljen laskennassa ei ole halpaa. Se on kuitenkin kannattavampaa kuin kalliin markkinointikampanjan toteuttaminen vähän sinne päin olevien laskelmien pohjalta – ja virheiden korjaaminen sitten kun maito on jo kaatunut syliin viestintäkriisin muodossa.

Viherpesun välttää parhaiten luottamalla riippumattomiin lähteisiin ja tekemällä yhteistyötä erilaisia sertifikaatteja myöntävien toimiala- ja kansalaisjärjestöjen kanssa. Ulkopuolinen ekomerkki ei aina ole ongelmaton, mutta lähes aina luotettavampi kuin yrityksen itse itselleen myöntämä.

Muista sisäinen viestintä

Kuluttajat suhtautuvat jatkuvasti epäluuloisemmin yritysten vastuullisuusviesteihin, mutta jokaisella yrityksellä on yksi vieläkin kriittisempi sidosryhmä: sen oma henkilöstö. Digitaalisessa maailmassa sisäinen viestintä on aina myös ulkoista viestintää.

Yhdelläkään firmalla ei ole varaa menettää oman väkensä luottamusta toteuttamalla markkinointiviestintää, joka on ristiriidassa sen todellisten tekojen kanssa. Yksi tehokkaimmista vakuutuksista viherpesua vastaan onkin yrityksen vastuullisuustyöhön sitoutunut ja sen puolesta puhuva henkilöstö.

Antti Isokangas on strategia- ja vastuullisuusviestintään erikoistunut viestintäkonsultti. Hän on yksi kirjan Viherpesuopas – Miten merkitys muuttuu markkinoinniksi (Nemo, 2022) kirjoittajista.

Katso myös: 

9 vastuullisuussuositusta markkinoitipäättäjille