Tehdään näkyväksi se, mitä on tehty

Kun luovalle työlle määrittelee tarpeeksi laajat tavoitteet ja niille oikeat mittarit, on brändeillä mahdollisuus vaikuttaa aidosti yhteiskuntaan, kirjoittavat SEKin Suvi Lähde ja Reetta Kataja.

Hyviä uutisia. Elämme jo nyt maailmassa, jossa ympäristöön ja yhteiskuntaan suhtaudutaan varallisuutena. Tai ainakin kasvava osa suhtautuu. Kapitalistisen ajattelun uudelleenasemointi on käynnissä ja sen vaikutus heijastuu väistämättä myös siihen, millä keinoilla tulevaisuuden tulosta tehdään. Enää liiketoimintaa ei voi perustaa vain jatkuvalle volyymin lisäämisen tavoittelulle. Ei euroissa eikä tehtaiden tupruttelukapasiteetissa. Se ei voita, joka myy eniten, vaan se, joka onnistuu luomaan lisäarvoa kestävästi. 

Vaikka ajattelun suunta on muutoksessa, elämme vielä brändi- ja kuluttajalähtöisessä maailmassa, jossa valinnat ovat pitkälti yritysten omissa käsissä. Ilmastokriisin edetessä yritysten kohtaamien sääntelyiden määrä kuitenkin lisääntyy, eikä valinta kohta ole enää oma. Fiksuimmat ottavat jo reiluja harppauksia rakentaakseen liiketoiminnastaan tulevaisuuskestävää – riskinä kun on historian väärälle puolelle jääminen niin itse tuotteiden ja palveluiden kanssa kuin taloudellisesti.

Jo nyt pankit integroivat ilmastoriskin yritysten riskiarviointimalleihinsa ja talousprofessorit vaativat suhtautumaan luontoon kuin varallisuuteen. Mieleen on jäänyt Cambridgen taloustieteiden professori Dasguptan ajatus puolentoista vuoden takaa: ”Ihmiskunta ja sen talousjärjestelmä pitää nähdä osana luontoa, ei sen ulkopuolisena järjestelmänä. Luontopääoman rapautuminen aiheuttaa menetyksiä ja riskejä myös perinteisillä taloudellisilla mittareilla.” Jatkaminen business as usual ei ole enää mahdollista. 
 
Perinteisestä ajattelusta eteenpäin päästään luovuudella. Luovuuden merkitys ja sen tuoma arvo niin yhteiskunnalle kuin ympäristölle korostuu, kun uusia ratkaisuja haetaan – tai ainakin nyt sille on mahdollisuus. Luovuudella voidaan muuttaa maailmaa, se on ongelmanratkaisua. Nyt vain pitäisi pystyä todentamaan, kuinka luova työ vaikuttaa. Ilman mittaamista muutos jää auttamatta näkymättömiin. Mutta mistä aloittaa?  
 
Alusta. Kaikki lähtee oikein asetetuista tavoitteista. On pohdittava esimerkiksi, mitä todella on kannattava liiketoiminta. Onko se sitä, että kasaan saadaan mahdollisimman paljon euroja mahdollisimman vähällä vaivalla? Vai sitä, että liiketoiminta kannattaa mahdollisimman pitkään ja luo arvoa sekä yhteiskunnalle että ympäristölle? Tavoitteiden asettamisen myötä myös mittaamisen tapoja on pystyttävä uudistamaan. Voiton maksimointi osakkeenomistajille ei yksinään voi enää olla onnistumisen päämittari. Kun tavoitteet on mietitty hyvin, oikeat mittarit löytyvät aina. 

Luovasta työstä ja brändeistä puhuttaessa perusmittarit ovat selvät. Mutta mitä tavoitella ja mitä mitata, kun puhutaan laajemmasta vaikuttavuudesta? Yritystason vaikutusten mittaamiseen löytyy keinoja, kuten suomalainen tekoälypohjainen Upright, joka mittaa nettovaikutuksia. Luovan työn ja markkinoinnin yhteiskunnallista vaikuttavuutta mitattaessa työ voi tähdätä esimerkiksi ajattelutavan, kulttuurin tai käyttäytymisen mitattavaan muutokseen tai siihen, millainen rooli brändillä on yhteiskunnassa. Silloin mittarit voivat liittyä esimerkiksi työllisyysvaikutukseen, osuuteen bruttokansantuotteesta, ihmisten hyvinvointiin ja tietopääomaan tai perinteisimpiin asenne-, osto- ja käyttäytymismallien muutoksiin. Usein vaikuttavuuden yhteydessä esiin nousevat tavoittavuus ja huomioarvo eivät mittareina riitä, jos saatu huomio ei johda toimintaan.  

Kun luovalle työlle määrittelee tarpeeksi laajat ja kokonaisvaltaiset tavoitteet, on brändeillä mahdollisuus vaikuttaa kommunikaatiollaan ja teoillaan aidosti yhteiskuntaan. Ja kun tavoitteille etsii sopivat mittarit, on aikaansaatu vaikutus mahdollista todentaa. Näin voimme tehdä näkyväksi sen, mitä on tehty ja lisätä työmme merkityksellisyyttä. 

Kirjoittajat ovat pitkän linjan brändinrakentajia, jotka selviävät tilanteesta kuin tilanteesta strategisella ja luovalla ajattelulla. Suvi Lähde on SEKin vastaava luova johtaja. Reetta Kataja toimii SEKillä strategina ja tiiminvetäjänä.