Inflaatio ei irtoa viherpesulla

Antti Isokankaan mukaan viherpesu ei ole ainoastaan eettisesti vaan myös taloudellisesti väärä tapa vastata hintojen nousun aiheuttamiin paineisiin.

Jos et ole asunut viime vuosina kiven alla, olet varmasti pannut merkille, että yrityksiltä vaaditaan nykyisin vastuullisuutta. Lainsäätäjien ja viranomaisten vaatimukset kiristyvät ja nuoret työntekijät odottavat yhä useammin työnantajaltaan arvojensa mukaista toimintaa.

Aivan oma lukunsa ovat kuluttajayrityksiin kohdistuvat odotukset. Kuluttajatuoteyhtiö Orklan kyselytutkimuksessa peräti 68 prosenttia suomalaisista kertoi alkuvuodesta pyrkivänsä ostamaan vastuullisina pitämiään tuotteita.

Vastuullisuus on laaja käsite, mutta näkyvintä on toistaiseksi ollut yritysten toiminta ympäristön ja ilmaston suhteen. Yritysten näkökulmasta kyse on investoinnista: varautumisesta väistämättömään uudistamalla liiketoimintamalleja ja tuotantotapoja. Kuluttajille sama ilmenee ”vihreiden” tuotteiden ja palveluiden tulvana sekä näyttävinä ilmastolupauksina.

Viestimällä ilmastotyöstään yritykset pyrkivät parantamaan mainettaan ja saamaan kilpailuetua. Pohjimmiltaan kyse on luottamuksesta, jota rahoittajat, yhteistyökumppanit, asiakkaat ja oma henkilöstö tuntevat yritystä kohtaan. Siksi viestintä ja markkinointi eivät ole pelkästään vastuullisuustyön sivujuonne, vaan keskeinen osa sen onnistumista.

Inflaatio syö arvoa muttei arvoja

Olet varmasti pannut merkille myös sen, että tänä syksynä ollaan huolestuneita energiakriisistä ja inflaatiosta. Huoli saattaa nyt uhata myös vastuullisuustyötä.

Kun kustannuspaineet pakottavat yritykset hakemaan säästökohteita, vaarana on, että ne lykkäävät panostuksiaan pitkän tähtäimen hankkeisiin. Samalla ne saattavat pyrkiä hankkimaan pikavoittoja näyttävistä, mutta kokonaisuuden kannalta merkityksettömistä teoista – esimerkiksi tuomalla markkinoille yksittäisiä päästöttömiä tuotteita koko toimintansa päästöjen vähentämisen sijaan. Tällaista viherpesuakin huonompi vaihtoehto voi olla ”kilpajuoksu pohjalle”: hintakilpailu, jossa kustannuksia karsitaan ympäristölle koituvista seurauksista piittaamatta.

Hintojen nousu vaikuttaa luonnollisesti myös kuluttajien tekemiin valintoihin, kun sähkölaskuistaan huolestuneet shoppaajat ovat taas kiinnostuneempia ostostensa hintalapuista kuin ympäristömerkinnöistä. Toistaiseksi ei kuitenkaan ole osoituksia siitä, että inflaatio saisi arvojen ohjaamat kuluttajat luopumaan periaatteistaan pysyvästi.

Esimerkiksi markkinatutkimusyritys Kantarin kesäkuussa julkaisema kansainvälinen tutkimus osoitti, että vaikka hintojen nousu onkin vähentänyt kuluttajien halukkuutta maksaa lisähintaa vastuullisina markkinoiduista elintarvikkeista, valtaosa kuluttajista toivoi voivansa valita ympäristöystävällisiä tuotteita heti, kun se on taloudellisesti mahdollista.

Maine syntyy hitaasti, mutta voi kadota hetkessä

On selvää, etteivät ilmasto ja luontokato odota Ukrainan sodan, energiakriisin ja inflaation päättymistä. Vastuullisuustyön kustannuksia on varmasti syytä tarkastella kriittisesti, mutta varsinkin ilmastotyössä toimenpiteiden lykkääminen nyt tarkoittaa useimmissa tapauksissa sitä, että yrityksen täytyy suorittaa samat toimet myöhemmin pakon edessä, kiireellisemmin ja kalliimmalla.

Sortuminen viherpesuun voi käydä kalliiksi myös mainemielessä. Jo 1930-luvun suuren laman jälkeen tehtiin tutkimuksia, jotka osoittivat, että yritykset, jotka panostivat markkinointiviestintään huonoina aikoina, paransivat mainettaan ja voittivat markkinaosuuksia kilpailijoiltaan myös talouden kääntyessä uudestaan nousuun. Jopa koronapandemian ajalta on todisteita siitä, että eniten sidosryhmiensä luottamusta menettivät yritykset, jotka vetivät kriisin yllättäessä hätäjarrua panostuksissaan maineen rakentamiseen.

Siirtymä kestävään liiketoimintaan ja siitä viestiminen ovat nyt tärkeä osa yritysten mainetta ja niiden nauttimaa luottamusta. Asiakkaiden, yhteistyökumppaneiden, oman henkilöstön ja muiden tärkeiden sidosryhmien luottamuksen voi menettää hetkessä, mutta sen uudelleen voittaminen vaatii monin verroin aikaa ja rahaa. Hidastelu entistä kestävämmän liiketoiminnan ja siitä viestimisen suhteen ei siksi ole ainoastaan eettisesti vaan myös taloudellisesti väärä tapa vastata hintojen nousun aiheuttamiin paineisiin.

Antti Isokangas on strategia- ja vastuullisuusviestintään erikoistunut viestintäkonsultti. Hän on yksi kirjan Viherpesuopas – Miten merkitys muuttuu markkinoinniksi (Nemo, 2022) kirjoittajista. www.viherpesuopas.fi