Kasvua taantumassa

Kasvu taantumassa kuulostaa hullulta ajatukselta. Sitä se ei kuitenkaan ole. Jos tutkitaan markkinoinnin historiaa ja tieteellisesti todistettuja faktoja, voidaan todeta että kyse ei ole hulluudesta ollenkaan, kirjoittaa TBWA:n Markus Nieminen.

Ensimmäiseksi on hyvä todeta, että investoinnit yrityksen näkyvyyteen kannattavat taantumassa. Tämä pohjautuu vuosien tutkimuksiin aiheesta ja todennettuihin tapauksiin. Tästä on turha jaaritella pitkästi, koska voit lukea Peter Fieldin kattavan artikkelin aiheesta täältä.

Yksinkertaisesti kyseessä on maailman helpoin matemaattinen kaava. Kun kilpailijat vähentävät investointejaan näkyvyyteen, sinä ylläpidät niitä. Voitat näkyvyydessä. Jos investoit lisää näkyvyyteen, voitat vielä enemmän. Tiede ja peruskoulun matematiikka todistavat tämän. Tämän periaatteen nimi on excess share of voice (ESOV).

Ilman näkyvyyttä mikään yritys ei voi operoida millään markkinalla tai toimialalla. Ja jos näkyvyys on suunniteltu ilman perusosaamista näkyvyyden tehokkuudesta, kannattaa vaihtaa suunnittelutoimistoa.

Näkyvyyteen ja brändin rakentamiseen ei usein haluta investoida taantumassa, vaikka useat tutkimukset kertovatkin sen kannattavan. Kyse on täysin inhimillisestä reaktiosta toimia päin vastoin kuin tiede todistaa. Toisin toimiminen on kuitenkin järkevää.

Näkyvyyden lisäksi toinen tärkeä asia on yrityksen brändi. Brändistä kannattaakin alkaa käyttää sanaa kokemus, koska ne ovat niin lähellä toisiaan. Kokemus on myös organisaation sisällä helpompi sana ymmärtää, ja sen takia asian johtaminenkin helpottuu merkittävästi.

Kokemusta pitää johtaa taantumassa entistä radikaalimmin kuin hyvinä aikoina. Tutkimukset osoittavat, että taantumassa kuluttajat haluavat entistä enemmän lisäarvoa sijoitetulle euromäärälle. Kuluttajat siis pohtivat entistä hanakammin, mihin brändiin he rahansa laittavat. Koetulla kokemuksella on tässä yhteydessä suuri vaikutus.

Stanfordin tutkimus paljastaa, että jotkut kokemukset ovat paljon muita kokemuksia merkityksellisimpiä. Yrityksen pitää siis valita, mitkä kokemukset se tekee maailman parhaiten. Muissa kokemuksissa riittää normaali suoritus.

Tämä on ristiriidassa nykyisten käytäntöjen kanssa. Meille on ominaista poistaa asiakaspolulta kipupisteitä, mutta unohdamme täysin tehdä joistain kokemuksista maailman parhaita. 

Kannattaakin pohtia todella tarkkaan, miten asiakas kokee arvon ja miten tuota kokemusta voisi kohottaa. Työkaluiksi voidaan valita vaikkapa yrityksen uudelleen positiointi, hinnoittelu, mentaalinen bundlaaminen, mainonta tai asiakaspalvelu. Kaikilla näillä voidaan parantaa merkittävästi kokemuksellisuutta ja sitä kautta tuloksellisuutta. Ja viimein luoda kasvua, ihan taantumassakin.

Kirjoittaja on markkinoinnin strategi, joka tutkii yritysten tulevaisuutta peilaten nykyisyyttä ja menneisyyttä.