Markkinoijilla on valtaa ja vastuuta ohjata kohderyhmiään kohti helpompia ja selkeämpiä vastuullisuusvalintoja, kirjoittaa Ivalo Creativen Leena Komulainen.
Mitä vastuullisuus ja vastuulliset valinnat valinnat sinulle tarkoittavat? Kasvispainotteista ruokavaliota, kotimaisten tai pienyrittäjien tuotteiden suosimista, sähköautoilua, eläimillä testaamatonta kosmetiikkaa, käytettynä ostamista, laatuun ja kestävyyteen satsaamista, ruoan kotiinkuljettajien reilua tippaamista tai kenties kodin jätteiden huolellista lajittelua? Entä mihin perustat mielipiteesi? Tunteeseen vai tutkittuun tietoon? Ja jos valittavanasi on vastuullisuus, mukavuudenhalu ja hinta, niin mihin tarjolla olevaan vaihtoehtoon lopulta tartut?
Vastuullisuus on vaikeaa, sillä absoluuttista vastuullisuutta ei ole. Ei ole olemassa mittaria, joka mittaisi vastuullisuutta kaikissa sen spektreissä ja loisi objektiivisen mittariston vastuullisuudelle. Ei olemassa mittaria, joka osaisi arvottaa esimerkiksi sosiaalisen ja ekologisen vastuullisuuden tai antaisi tyhjentävän, molemmat näkökulmat huomioivan indeksiluvun. Sen sijaan vastuullisuudelle on satoja, ellei tuhansia mittareita ja mittaajia, ja lopulta kaikki on jostain näkökulmasta katsottuna vastuutonta. Ei ole ihme, että tavan kuluttaja on eksyksissä vastuullisuusviidakossa.
Onko vastuullista ostaa vegaanista ja julmuusvapaata kosmetiikkaa, jos sen raaka-aineet on rahdattu toiselta puolelta maailmaa tuhannen kilometrin päähän ja pakkaamosta lentorahdilla sinulle? Onko vastuullista suosia kotimaisesti tuotettua ruokaa, jos sen tuottamiseksi pitää tuhota hiilinielua? Auttaako jätteiden lajittelu, jos kuitenkin ostat joka toinen päivä muovipakattuja eineksiä ruokakaupasta? Onko ruoan kotiin kuljettaminen tippaamisesta huolimatta vastuullista, kun yksittäisten annosten kuljettelu tapahtuu bensan voimin? Tai onko käytettyjen trendivaatteiden ostaminen lopulta juurikaan sen vastuullisempaa kuin uusien?
Sen lisäksi, että erilaisten kulutuspäätösten vertailu ja arvottaminen on vaikeaa, se on ennen kaikkea epämiellyttävää. Totuus on, että ainoa aidosti vastuullinen kuluttaminen on kuluttamattomuutta ja epämukavuutta ja siihen hyvin harva meistä on valmis. Siksi teemme pieniä valintoja enemmän tai vähemmän parhaamme mukaan sen perusteella, mikä meille on merkityksellistä.
Se, että vastuulliset valinnat ovat useimmiten pieniä, ei tee niistä missään tapauksessa turhia. Lopulta iso muutos lähtee aina liikkeelle pienistä virroista. Kuluttajat kaipaavat kuitenkin kipeästi apua vastuullisuusviidakossa navigoimiseen ja iso osa päätöksenteon helpottamisesta kuuluu markkinoijan pöydälle.
On suunnattoman tärkeää, että kaikki yrityksen vastuullisuusviestintä on totuuteen pohjaavaa ja läpivalaistavissa. Pieni präntti pitää olla löydettävissä ja sen on oltava vedenpitävää – poikkeuksiin ei ole varaa. On pystyttävä kertomaan, missä olemme nyt ja mitä kohti kuljemme ja varmistettava askel askeleelta, että viestintä vastaa todellisuutta. Samalla on tunnistettava, että hyvin pieni vähemmistö haluaa ja jaksaa perehtyä yksityiskohtiin vastuullisuusviestinnän takana - enemmistö luottaa mielikuvaan. Siksi brändin on onnistuttava kiteyttämään kirkkaasti ja rehellisesti, minkä puolesta ja mitä vastaan se on. Mitä arvovalintoja kuluttaja tekee valitessaan juuri tämän brändin ja minkälaista maailmaa hän valinnallaan rakentaa. Kukaan tai mikään ei voi olla täysin vastuullista, mutta useimmat haluavat aloittaa siitä, mikä on itselle merkityksellisintä.
Leena Komulainen on markkinointitoimisto Ivalo Creative Agencyn toimitusjohtaja, kirjailija ja kolumnisti, joka uskoo ihmislähtöisyyteen ja merkityksellisyyden muutosvoimaan.
Lisää aiheesta:
9 vastuullisuussuositusta markkinointipäättäjille
Viherpesun lopettaminen on myös yritysten etu
”Ympäristöystävällinen”, ”eko” tai jopa ”päästötön”
