Viherpesu ei ole ainoastaan kuluttajien harhaan johtamista. Vielä ongelmallisempaa on se, että yritykset valehtelevat myös itselleen, väittää Antti Isokangas.
EU:n komissio valmistelee direktiiviä, joka tekisi rangaistavaksi esittää tuotteista perusteettomia ympäristöväittämiä. Vuodetun direktiiviluonnoksen mukaan jopa 40 prosenttia Euroopassa myytävien kuluttajatuotteiden sisältämistä kuvauksista tuotteiden ympäristöystävällisyydestä on nykyisellään harhaanjohtavia. Asiaa eivät helpota edes erilaiset ympäristömerkinnät ja -sertifikaatit, sillä merkintöjä on EU:n alueella käytössä yli 200, monet niistäkin direktiiviluonnoksen mukaan puutteellisia.
Vaikka harhaanjohtava markkinointi on jo ennestään kiellettyä Suomessa, vaikeaselkoinen tai epätotuudenmukainen ympäristöviestintä eli viherpesu on yhä yleistä myös täällä. Yritysten vastuullisuusjärjestö FIBSin viimevuotisen tutkimuksen mukaan 65 prosenttia suomalaisista kertoo vastuullisuuden ohjaavan kuluttajavalintojaan. Kuitenkin vain kuuden prosentin mielestä vastuullisen valinnan tekeminen on helppoa tuotteita vertailtaessa.
Kuten Ritva Lassila muistutti tällä palstalla, yrityksille ja markkinointiviestinnän ammattilaisille on jo suunnattu runsaasti erilaisia ohjeistuksia viherpesun välttämisestä. Myös suunnitellun EU-direktiivin julkilausuttuna tavoitteena on selkeyttää tuotemerkintöjä ja kuluttajamarkkinointia.
Vaikka direktiiviä saatetaan pitää yritysten markkinointiosastoilla esimerkkinä EU-byrokraattien sääntelyinnosta, viherpesun kieltäminen pakottaisi kuluttajayritykset tarkastelemaan tuotteidensa ja liiketoimintansa kestävyyttä nykyistä rehellisemmin. Siten se palvelisi myös liike-elämän etua vauhdittamalla yritysten varautumista tulevaisuuteen faktojen eikä mielikuvien pohjalta.
Ei vain viestinnällinen, vaan myös strateginen ongelma
Viherpesu on tavallaan ymmärrettävä reaktio yrityksiin kohdistuviin paineisiin. Kuluttajat vaativat yrityksiltä ympäristötekoja, mutta odotuksia on myös muilla sidosryhmillä: viranomaisilla, kansalaisjärjestöillä, liikekumppaneilla, rahoittajilla ja omalla henkilöstöllä. Ei siis ole ihme, että moni yritys suorastaan palaa niin suuresta halusta korostaa omaa vastuullisuuttaan, että olennaiset ja epäolennaiset asiat sekoittuvat siinä myllerryksessä helposti ja faktoilla on taipumusta mennä vähän sinne päin.
Innostuksen keskellä myös tekojen lopullinen tavoite saattaa unohtua. Ilmastokriisi, luonnon monimuotoisuuden romahdus ja luonnonvarojen hupeneminen pakottavat kaikki yritykset, kuluttajayritykset mukaan lukien, uudistamaan liiketoimintaansa entistä kestävämmälle pohjalle. Monelle kuluttajayritykselle viherpesu on kuitenkin eräänlainen viivytystoimi, joka auttaa sitä hidastelemaan väistämättömän muutoksen edessä huijaamalla asiakkaitaan ja itseään.
Yritysten näkökulmasta kyse ei olekaan yksinomaan viestinnällisestä, vaan jopa strategisesta ongelmasta. Kun yritykset liioittelevat, harhauttavat tai suoranaisesti valehtelevat, ansaan voivat langeta kuluttajien lisäksi myös muut sidosryhmät – ja yritys itse.
Itsepetos on muutoksen este
Viherpesun kenties haitallisin vaikutus on se, että se luo yrityksissä valheellista itsetyytyväisyyden tunnetta. Ei ole lainkaan epätavallista, että yritys viherpesee niin tehokkaasti, että se alkaa uskoa omaan hölynpölyynsä. Tämänkaltainen itsepetos estää yritystä varautumasta tulevaisuuden riskeihin ja näkemästä uusia liiketoimintamahdollisuuksia. Miksi muuttuisimme, jos tunnemme jo toimivamme kestävästi ja asiakkaatkin näyttävät ajattelevan niin?
Vihreä siirtymä ei ole kuluttajayrityksille ainoastaan uhka, vaan myös mahdollisuus. Tulevaisuuden voittajia ovat ne yritykset, jotka uudistuvat tehokkaimmin, häviäviä ne, jotka juuttuvat fossiilisiin, kestämättömiin liiketoimintamalleihin.
Se, että tuotemerkintöjen ja ympäristöviestien olisi pakko pohjautua mielikuvien sijasta koviin faktoihin, olisi eräänlaista kovaa rakkautta, joka vauhdittaisi kaikkien kuluttajayritysten siirtymää kestävään liiketoimintaan. Näin yritykset saattaisivat hyötyä direktiivistä jopa kuluttajia enemmän.
Antti Isokangas on strategia- ja vastuullisuusviestintään erikoistunut viestintäkonsultti. Hän on yksi kirjan Viherpesuopas – Miten merkitys muuttuu markkinoinniksi (Nemo, 2022) kirjoittajista. www.viherpesuopas.fi
Lisää aiheesta:
”Ympäristöystävällinen”, ”eko” tai jopa ”päästötön”
Kolme vinkkiä markkinoijalle: näin vältät viherpesun
Neljä hyvää syytä valita Sanoman uutismedia
IS on myös syventävien sisältöjen koti
