Digimainonnan vaikuttavuus

Digitaalisen mainonnan tutkitut brändivaikutukset

Alan edelläkävijänä haluamme herätellä keskustelua digimainonnan vaikuttavuudesta ja siksi tutkimme aihetta laajalla tutkimushankkeella.  Selvitimme millaisia brändivaikutuksia mainostajalle saadaan aikaan Sanoman mainostuotteiden avulla. Löydökset perustuvat Sanoman 100 tutkimuksen hankkeeseen, jota on tehty yhteistyössä ruotsalaisen tutkimustoimisto Inizion kanssa vuoden 2017 aikana.  Vastaajia on yli 57 000 Sanoman verkoston käyttäjää. Tutkimus keskittyi mittaamaan kuluttajan suhdetta brändiin ja mainokselle altistumisen vaikutusta kolmeen brändimittariin: tunnettuuteen, preferenssiin ja ostoaikeeseen.

Tutkimuksen kolme päälöydöstä

  1. Digitaalinen mainonta vaikuttaa positiivisesti kaikkiin kolmeen keskeiseen brändimittariin: tunnettuuden kasvuun, preferenssin vahvistumiseen ja ostoaikeen lisääntymiseen.
     
  2. Kohdennetuilla kampanjoilla on enemmän vaikutusta kuin kohdentamattomilla:
    brandlift keskimäärin 36% korkeampi kohdennetuissa kampanjoissa.
     
  3. Brändikampanjoilla luodaan myös ostoaietta.

Tärkeimmät tutkimustulokset

1. Digitaalinen mainonta vaikuttaa positiivisesti kaikkiin kolmeen brändimittariin

Sanoman verkostossa digimainonnalla saavutetaan vahvat brändivaikutukset. Kun 100 Tutkimuksen tulosten keskiarvo lasketaan, tunnettuus on kasvanut mainonnan vaikutuksista eniten eli 6%-yksikköä. Preferenssi on kasvanut 5,3%-yksikköä ja ostoaie 5,5%-yksikköä keskimäärin.

Digimainonnan vaikutus KPI mittareihin

Digimainonta vaikuttaa kaikkiin brändin KPI-mittareihin: tunnettuuden luomisesta preferenssin kasvattamiseen aina ostoaikeen lisääntymiseen asti.

2. Brandlift korkeampi kohdennetuissa kampanjoissa

Sanoman verkostossa toimivat sekä laajasti tavoittava kohdentamaton että kohdennettu mainonta. Kohdennetuissa mainoskampanjoissa brandlift on keskimäärin 36 % korkeampi kuin kohdentamattomissa mainoskampanjoissa. Kohdennetuissa kampanjoissa on ollut joko data-, konteksti- ja/tai geokohdennus. Sanoman verkostossa brandliftiä on saatu sekä konteksti- että datakohdennetuissa kampanjoissa. Verrattuna eurooppalaisiin benchmarkkeihin Sanomalla toimii kumpikin kohdennus, kun eurooppalaisten tutkimusten mukaan kontekstikohdennus toimii yleensä paremmin. Sanoman datakyvykkyydet ovat siis erinomaisella tasolla.

Digimainonnan Kohdennettu vs kohdentamaton kampanja

Kun kuluttaja kokee kuuluvansa kohderyhmään, jolle mainosviesti on kohdennettu, on tulokset merkittävästi paremmat

3. Brändikampanjat luovat myös ostoaietta

Brändisuhdetta rakentavat kampanjat saavat aikaan hieman suuremman brandliftin kuin taktiset mainoskampanjat. Brändikampanjat vaikuttavat positiivisesti myös ostoaikeeseen.

Lisäksi teimme tutkimuksesta seuraavia löydöksiä:

  • Kaikki Sanoman digituotteet kasvattavat positiivisesti brandliftiä.
  • Natiivimainonnassa natiiviartikkelin lukeminen kasvattaa erityisesti tunnettuutta ja herättää positiivisia tunteita.
  • CTR ei korreloi ostoaikeen kanssa.
     

Kertaus on opintojen äiti, muista ainakin nämä
 

1. Digitaalinen mainonta vaikuttaa kaikkiin kolmeen brändimittariin

2. Brändilift korkeampi kohdennetuissa kampanjoissa

3. Brändikampanjoilla luodaan myös ostoaietta.

4. CTR ei korreloi ostoaikeen kanssa.

5. Digi- ja videoratkaisujen positiivinen vaikutus brändiliftiin samalla tasolla.

6. Natiivimainonta ylitse muiden, kasvattaa erityisesti tunnettuutta.


Jatkamme tämän vuoden aikana hanketta tekemällä 120 tutkimusta lisää. Jaamme löydökset ja parhaat opit kanssanne ensi vuoden aikana.

Mitkä asiat vaikuttavat positiiviseen brändimielikuvaan ja kuluttajien aktivoitumiseen?

Sanoma digimainonnan tietopankkianalyysin löydöksiä asioista, mitkä erityisesti vaikuttavat kuhunkin toimintaan tai mielikuvan luomiseen.*

  • Positiivisen brändimielikuvan luomisessa on avainasemassa kiinnostusta kasvattava ja mainostajalle sopivaksi koettu mainonta.
     
  • Lisätiedon hakemisen tärkeimpänä motivaattorina on mainoksen kyky kasvattaa kiinnostusta yhdistettynä myönteiseen mielikuvaan mainostajasta ja kokemukseen siitä, että mainos suunnattu kyseiselle kuluttajalle.
     
  • kuluttajat vierailevat mainostajan verkkosivustolla sitä todennäköisemmin, mitä enemmän mainos tarjoaa kohderyhmälle relevanttia tietoa kiinnostavalla ja mainostajalle sopivalla tavalla.
     
  • Ostoaikomuksen taustalla vaikuttavat ensisijaisesti mainoksen kyky lisätä kiinnostusta ja luoda positiivista mielikuvaa mainostajasta sekä tunne mainoksen kohderyhmään kuulumisesta.
     
  • Fyysisessä liikkeessä asioimiseen kannustaa ennen kaikkea tunne siitä, että mainos on itselle suunnattu, mikä korostaa oikea kohdentamisen merkitystä

*Sanoman digimainonnan tietopankkianalyysi Interquest 2017.

Haluatko, että asiantuntijamme käyvät kanssasi vielä tutkimustuloksia, tutkimusmetodia ja parhaiten toimineita mainoscaseja läpi, ota rohkeasti yhteyttä digimedia@sanoma.com. Tehdään yhdessä brändillesi kasvua vaikuttavalla digimainonnalla!