Tee natiivisisältöä, josta tulee sanomista − Sanoman natiivisisältöjen lukijamäärät reilussa kasvussa

Ria Vaahto Kati Heikinheimo
Parin viime vuoden kuuma peruna, natiivimainonta, höyryää edelleen. Sanoma Creatives tutki vuoden 2018 neljännen kvartaalin kaikki natiivikampanjat ja vertaili myös natiivikampanjoiden toimivuutta vuosien 2016−2018 aikana. Tulokset ovat markkinoijalle mieluista luettavaa.

Digitaalisten natiivikampanjoiden lukijamäärä Hesarissa on tasaisessa noususuhteessa. Kasvukäyrä on ollut nouseva viimeiset kolme vuotta. Vuodesta 2016 kasvua on yli 100 prosenttia ja myös vuoden 2017 keskiarvioihin verrattuna kasvua on tullut 62,5 prosenttia. HS.fi:n natiiviartikkelin keskiarvoinen lukijamäärä on nyt 6 500 lukijaa.  

Kasvuun on varmasti vaikuttanut erityisesti sisältöjen laadun parantuminen, jossa Sanoman sisällöntuotanto ja kyseiseen mediaan erikoistuneet tuottajat ovat avainasemassa. Kasvaneet tulokset ovat myös validointia heidän ammattitaidolleen. He tietävät, mikä juuri Hesarissa kiinnostaa.

”Erityisesti Hesarin kaltaisessa laatumediassa sisällön laatu ja soveltuvuus mediaan ovat iso osa kampanjan toimivuutta. Hesarin lukijat ovat laatutietoisia ja kriittisiä kuluttajia, jotka eivät niele asioita purematta. Hesarin natiivikampanjoihin on löydetty hyvä balanssi ja tekemisen tapa”, kertoo Creative Strategist Ria Vaahto.

Lifestylemedioissa etenkin ruokasisällöt kiinnostavat. Soppa365-sivuston natiivikampanjoiden lukijamäärät ovat myös kasvaneet ja nyt keskiarvoissa liikutaan jo 10 000 lukijan paikkeilla. 

”Syitä kasvuun ovat kaiken kaikkiaan parantuneet sisällöt sekä natiivimainonnan tunnettuuden kasvu mainonnan muotona. Markkinoijat ymmärtävät paremmin, millainen sisältö toimii. Olemme myös parantaneet natiivisisältöjen sijoittelua sivustoilla sekä keskittyneet trafiikin ohjaamiseen entistä enemmän”, Ria Vaahto toteaa.

Sanoma Creativesin sisältötiimi takaa parhaat tulokset

Natiivimainonta määritellään kaupalliseksi sisällöksi, joka on muodoltaan ja äänensävyltään mahdollisimman lähellä valitun median sisältöjä. Tämän määrittelyn vaaliminen näkyy suoraan tutkimuksen tuloksissa. Jo aiempien tutkimusten pohjalta nähdään, että Sanoma Creativesin tuottamat artikkelit keräävät 34 prosenttia enemmän sivulatauksia IS.fi:ssä ja 50 prosenttia enemmän sivulatauksia HS.fi:n natiivikampanjoissa asiakkaan tuottamaan valmiiseen materiaalin verrattuna.

”Tunnemme mediat ja osaamme kirjoittaa yleisöjämme parhaiten puhuttelevaa sisältöä. Tarvittaessa autamme myös asiakkaan valmiin materiaalin sparrailussa”, toteaa Sanoma Creativesin sisällöntuotantotiimin vetäjä Kati Heikinheimo.

Yksi sisältö, monta jakelukanavaa

Jo suunnitteluvaiheessa on hyvä huomioida Sanoman monipuoliset mahdollisuudet jakaa natiivisisältöjä eri kanavissa.  Sisällöntuotantoon kannattaa kaikki ottaa irti tuotetusta materiaalista. Saman materiaalin pohjalta voidaan versioida sisältöä useisiin eri medioihin − esimerkiksi verkkoartikkelista saa vaivatta taitettua printtiin advertoriaalin, jolla voi laajentaa kampanjan tavoittavuutta. Luettavaksi tarkoitettu natiivisisältö taipuu myös helposti kaupalliseksi podcastiksi.

Ohjaavan ja muistuttavan mainonnan roolia ei kannata natiivimainonnan kohdalla vähätellä. Sisältöihin on tärkeää muistaa ohjata juuri oikeita kohdeyleisöjä, joita Sanoman verkostosta löytyy runsaasti − oli hakusessa sitten iso, pieni tai spesifi kohderyhmä.

”Sisällöntuotannossa on aina oma työnsä ja siksi onkin tärkeä varmistaa, ettei se mene hukkaan. Sisältö, jota kukaan ei näe, on surullista sisältöä ja markkinointibudjetin haaskausta”, sanoo Ria Vaahto. 

Tutkittuja tuloksia

Koska kyseessä on Suomen mittakaavassa vielä verrattain tuore mainonnan muoto, on tärkeää varmistaa myös sen toimivuus ja tehokkuus. Natiivimainonta ei kuitenkaan ole pelkkä muoti-ilmiö, vaan parhaillaan tehokas markkinointikeino. Tämän vuoksi Sanoma myös tutkii kaikki laajemmat natiivimainonnan digikampanjat. Perinteisten klikkien ja kävijöiden lisäksi on siirrytty tutkimaan nimenomaan natiivimainonnan brändivaikutuksia. Syvällisemmillä tutkimuksilla saadaan tietoa esimerkiksi brändimielikuvan ja ostoaikeen kehittymistä.

”Erityisesti uusille asiakkaille on tärkeää saada tietoa kampanjan kokonaisvaikutuksesta. Jos kyseessä on ensimmäinen natiivimainonnan testi, täytyy pystyä arvioimaan onko investointi ollut itselle järkevä ja tekemään päätöksiä tulevista toimenpiteistä. Tutkimukset ovat tärkeitä myös meille, jotta pystymme osoittamaan kampanjoiden tehon jonkin muunkin kuin mutun pohjalta. Ne ovat kaikkien osapuolien etu, siksi tutkimuksiin on panostettu”, Ria Vaahto toteaa.

Vuoteen 2019 lähdetään natiivimainonnan osalta isoin panoksin. Tavoitteena on rakentaa entistä monikanavaisempia ja tehokkaampia ratkaisuja. Alkuvuoden osalta myös tuotteistusta on terävöitetty ja kasvun myötä hinnoittelua tarkistettu, joten nyt kaikki on valmista natiivin maailmanvalloitukseen ja tehokkaaseen starttiin.

Saat jatkossakin Sanoman monikanavaiset ja asiakkaan tarpeisiin räätälöidyt natiiviratkaisut avaimet käteen -periaatteella Sanoma Creatives -tiimiltä. Kysy lisää ja tehdään yhdessä natiivisisältöä, josta tulee sanomista tänäkin vuonna.

Kuva: Ria Vaahto ja Kati Heikinheimo