Ajattele isosti, näy isosti ja ruoki onnellisuutta

Markkinoinnin tavoite on yhä yleisemmin asiakaskokemuksen ohjaaminen. Tässä kirjoituksessa keskityn markkinoinnin tehtävään kysynnän kasvattajana.

Onnellisuus ja terveys myyvät hyvin

Koronan vuosipäivänä raha kiertää Suomen taloudessa edelleen erittäin hyvin. Ihmiset ja yritykset kaikkialla maailmassa haluavat hyvää ja onnellista elämää, ja yhteinen tahto pitää talous ja yhteiskunnat pyörimässä on korkea.

Kulutukseen käytetty raha on suuntautunut uudella tavalla. Vuonna 2020 fyysisten tavaroiden ostaminen kasvoi ja aineettomien palveluiden käyttö väheni merkittävästi.  

Erityisesti vapaa-ajan elämyspalvelut ovat kutistuneet koronaa edeltävästä ajasta.

Siksi kaikissa muissa tuoteryhmissä kyky tuottaa arjen elämyksiä on nyt entistäkin arvostetumpaa. Vahvoilla ovat myös palveluyritykset, jotka pystyvät tekemään rajoitetun toiminnan mahdolliseksi korvaavalla tavalla.

Korona-ajan koti on paikka, jossa on hyvä olla. Se ei ole enää näppärä tukikohta singahtaa erilaisiin rientoihin. Kaikki kotona tapahtuva kuluttaminen kasvaa yhä. Tilanteen pitkittyessä itsensä kehittämisen palveluiden kysyntä kasvaa vuonna 2021 nopeasti.

Pienille ilon aiheille on tarvetta joka päivä. Monella on kerrankin ollut aikaa miettiä, mikä elämässä todella merkitsee. Onkin varmaa, että vuonna 2021 sekä onnellisuus että terveys myyvät hyvin.

”Päällimmäisenä mielessä” ratkaisee ostopäätöksen useammin kuin tuotteen laatu tai hinta

Yritykset alkoivat ruokkia kysyntää mainonnalla koronan alkushokin jälkeen melko nopeasti. Mainonnan panokset palautuivat kevään 2020 syvästä kuopasta vuoden viimeisten kuukausien aikana lähes edellisvuoden tasolle.

Melko harva yritys on kuitenkaan lähtenyt aktiivisesti hyödyntämään nopeasti muuttuvan kulutuskysynnän tarjoamia poikkeuksellisia kasvumahdollisuuksia. Raha liikkuu ennennäkemättömän nopeasti toimialojen välillä. Monien tuotteiden myynnissä nähtiin loppuvuodesta viidenkymmenen prosentin äkillinen kasvu edellisvuoteen nähden

Näkyvyyden tuoman taloudellisen hyödyn matematiikka ja psykologia on yksinkertainen ja vastaansanomaton.

Ihmiset eivät osta tuotteita, jotka ovat parhaita tai edullisimpia. He ostavat itselleen sopivalta tuntuvan tuotteen niistä vaihtoehdoista, jotka heillä on mielessään.

Maailmanlaajuisesti noin puolet ihmisistä päätyy ostopäätöksissä tuotteeseen, joka heillä on etukäteen päällimmäisenä mielessään.

Vain joka neljäs kauppa tehdään tuotteiden välisten kovien faktaerojen perusteella. Kolme neljäsosaa valinnoista perustuu vaikutelmiin.

Luova erottuvuus ja laadukkaat tuotteet ovat hyvän markkinoinnin kulmakiviä.  Niistä ei vain ole mitään hyötyä, jos asiakkaat eivät niistä tiedä

Markkinoinnin tulos = analyysin laatu x toteutuksen laatu x näkyvyyden määrä

Markkinoinnin tulos on useamman asian kertolaskua, ei yhteenlaskua. Tärkeämpää on tehdä kaikki vaiheet hyvin kuin pyrkiä täydellisyyteen yksittäisessä asiassa.

Pitkältä professoriuralta vapaaksi toimijaksi siirtynyt Mark Ritson havainnollistaa riittävän markkinointinäkyvyyden merkitystä seuraavalla esimerkillä.

”Vaikka yrityksen markkinoinnin analyysin laatu ja toteutuksen laatu olisivat täydet kymmenen, mutta yrityksen näkyvyyden määrä ainoastaan yksi, olisi kolmen luvun tulo ja markkinoinnin kokonaistulos 10 x 10 x 1 = 100. Jos kaikki kolme elementtiä ovat hyvällä arvosanatasolla 8, on kolmen luvun tulo ja markkinoinnin kokonaistulos 8 x 8 x 8 = 512.”

Mark Ritson on analysoinut kaupallisesti menestyksekkäimpinä palkittuja kampanjoita 50 vuoden ajalta. Puhdas luovuus on selvästi ratkaisevammassa roolissa noin kolmasosassa kaikkein parasta taloudellista tulosta tuoneissa kampanjoissa. Mutta seitsemässäkymmenessä prosentissa riittävä panostus näkyvyyteen nousee myös keskeiseen rooliin. Toisin kuin usein kuvitellaan, medianäkyvyyden määrän merkitys on kasvanut viimeisten vuosien aikana.

Ajattele isosti. Jos haluat lisätä kiinnostusta yritystäsi kohtaan ja parantaa myyntiäsi, kasvata näkyvyyttäsi. Maailmanlaajuisten selvitysten mukaan lopputulos on sitä parempi, mitä useammanlaisessa mediassa näin teet.

Rakenna lyhyen ja pitkän aikavälin kysyntää yhtä aikaa

Markkinointi-investointien lyhyen aikavälin tuottojen optimointi voi viedä ojasta allikkoon.

Jos optimoit tuottoja vain muutaman kuukauden perspektiivillä, laitat luultavasti kaikki rahat välittömästi kauppaa tuovaan tarjousmarkkinointiin nykyisessä lojaalissa yleisössäsi.

Kiinnostus yritystäsi kohtaan ja peruskysyntäsi taso ei silti nouse lainkaan pitemmällä aikavälillä, vaan todennäköisemmin laskee kilpailijoiden toimenpiteiden vuoksi.

Jos sen sijaan optimoit markkinointisi tuottoja muutaman vuoden perspektiivillä, panostat noin puolet rahasta välittömästi kauppaa tuovaan myyntimarkkinointiin, ja noin puolet pysyvämmin yrityksen tunnettuutta ja kiinnostavuutta kasvattaviin ja yleisöä laajentaviin toimenpiteisiin.

Markkinajohtajan suurin riski on vanhoihin ideoihin kangistuminen ja päätyminen oman menestyksensä tuotanto- ja hallintokeskeiseksi ulkomuseoksi. Haastajat kasvavat yleensä paitsi innokkaammasta viestinnästä myös tiukemmasta asiakashyötyihin pureutumisesta.

Näy isosti. Ruoki onnellisuutta.

Markkinoinnin tehtävä on nostaa yritys huomion keskipisteeseen. Aivan liian monen markkinoijan keskeisin ohjenuora on vältellä kaikenlaista kannanottamista ja negatiivista palautetta siihen innottomuuden pisteeseen saakka, että yrityksen vähäinen markkinointi jää olemattomalle huomiolle. Jokainen iso menestyjä kerää aina myös vastaääniä.

Viime vuoden aikana näimme ennätysmäärän tekoja, joissa yritykset asettuivat vastustamaan karkeaa epäoikeudenmukaisuutta. Mitä rajumpi yhteiskunta, sen enemmän kansalaiset asettavat toiveita yritysten vastuullisuudelle.

Vastuullinen toiminta on kasvattanut yritysten myyntiä, ja vastuuttomana pidetty toiminta on saanut aikaan moninkertaisia myynnin pudotuksia.

Yritysten ei kannata ryhtyä hosuviksi lausuntoautomaateiksi. Eettisyydestä ei kannata tehdä kuka huutaa kovempaa -kilpailua kulkematta asiakashyötyjen kautta.

Isosti ajattelemalla yritys voi oivaltaa, miten ruokkia onnellisuutta ja hyvinvointia uusilla, vastuullisilla palveluilla. Parhaatkaan ideat eivät kasva itsestään, vaan niiden kasvua on ruokittava näkyvyydellä. Markkinointiviestintä paitsi kasvattaa kysyntää, myös auttaa ohjaamaan kysynnän suuntaa uudella tavalla.

Maailma ei ole valmis. Siinä voi olla ison yrityksen kokoinen aukko täytettäväksi.

Kirjoittaja on strategi ja markkinamahdollisuuksien analysoija. Hän toimii roadmap directorina GroupM Finlandissa. GroupM on maailman suurin mediatoimistoryhmä.