Alalla: Founder ja luova strategi Kari Eilola
Miten päädyit alalle?
Turhauduin kesken opintojen ja tungin itseni sisään mainostoimistoon copywriteriksi. En tuntenut alaa, mutta onneksi satuin hyvään kasvattajaseuraan. Kolme toimistoa myöhemmin olin tuotantotalouden DI ja perustamassa Bobia kollegojen kanssa. Ensimmäinen pomoni Sinikka Virkkunen sanoikin minulle usein, että heikkolahjaisia autetaan taivaasta.
Mitä työhösi kuuluu?
Viime vuodet minun työnäni on katsoa strategisia kysymyksiä luovasta näkökulmasta. Hyvin usein on kyse brändin strategiaprosessista, jota tehdään yhdessä asiakkaan kanssa. Omia, pysyviä asiakkuuksia minulla ei ole, vaan olen mukana eri hankkeissa silloin kuin sille on tarvetta.
Mikä työssäsi on parasta?
Työssäni kaksi asiaa, jotka saavat minut tuntemaan itseni onnekkaaksi. Ensimmäinen on ihmiset ympärillä ja läheisissä asiakkaissa. Toinen onnenpotku on olla työssä, jossa saa koko ajan sukeltaa uusiin asioihin, joista etukäteen tietää kovin vähän. Kuin olisi koko ajan kiinnostavalla kurssilla, josta vielä maksetaan.
Mitä markkinointitekoa ihailet?
On monia caseja, joita ihailen ja kadehdin, mutta nostan esiin Verohallinnon – ihan tietystä syystä, vaikka tapaus ei ole enää tuore. Verottaja on tehnyt esimerkillisen ison brändikäännöksen keinolla, jota muidenkin kannattaisi käyttää tehokkaammin.
Karkeasti pointtini on se, että yleensä brändinrakentamisessa keskitytään huolella brändin substanssipuoleen, mutta brändin tunnepuoli ei saa samanlaista fokusta. Kuitenkin juuri tunne – brändin käyttäytyminen ja persoona – on brändirakentajalle mahtava vasara. Tunne luikahtaa kaiken rationaalisen arvioinnin ohi suoraan ihmisen takaraivoon ja sieltä sydämeen.
Mielestäni mainio esimerkki tästä on Vero. Verottaja ei ole unohtanut substanssipuoltakaan, mistä esimerkkinä on esitäytetty veroilmoitus, joka tuottaa mahtavan asiakaskokemuksen. Mutta lisäksi verottaja osaa luoda saman kokemuksen brändin käyttäytymisellä viestinnässä. Joku voi sanoa, että kyse on vain huumorista, mutta tosiasiassa kyseessä on briljantti manööveri, jonka välineenä on tietoinen muutos brändipersoonassa. Se vaatii tarkkaa itse- ja ihmisymmärrystä mutta ei suurta budjettia. Yllytän seuraamaan esimerkkiä – ei kopioimalla vaan omalla itse- ja ihmisymmärryksellä. Huumori on vain yksi reitti ihmisen rakkauteen.
Mitä toivoisit näkeväsi markkinoinnissa enemmän?
Uskon vahvasti, että ihmisymmärrys on kovasti eri asia kuin kohderyhmäymmärrys, ja vähintään yhtä tärkeä työkalu. Ihmisymmärrys on ihmisen housuihin menemistä ja ajatuksiin solahtamista. Sen avulla brändi osaa rakastaa samoja asioita kuin asiakkaansa, ja silloin kaikki toimet ovat kertaluokkaa vaikuttavampia kuin kilpailijoilla. Se säästää rahaa ja tuottaa rakkautta. Tuota yhtälöä kannattaa käyttää enemmän.
Miten poikkeuksellinen aika on vaikuttanut työhösi?
Työn luonteeseen poikkeusaika ei ole juuri vaikuttanut, mutta työn sisältöön kylläkin. Ihmisten mielen maisema on kääntynyt kaikkialla maailmassa uuteen asentoon, eikä prosessi ole vielä ohi. Tämä avaa oivaltavalle markkinoijalle uusia tilaisuuksia näyttää, mitä hänen brändinsä edustaa.
Kenellä on mielestäsi aina sanomista?
Pekka Kyllönen Elisalta ääneen. Veikkaan, että harva markkinoija Suomessa on omalla panoksellaan vaikuttanut työnantajansa tulokseen ja pörssikurssiin niin roimasti kuin Pekka.
Alalla-sarjan seuraavassa osassa tutustutaan Pekka Kyllöseen.