Poliittinen mainonta

Mikä on poliittista mainontaa?

Mainonta on poliittista, kun sen tavoitteena on vaikuttaa:

• äänestämiseen tai äänestyskäyttäytymiseen
• vaalien tai kansanäänestyksen tulokseen
• lainsäädäntö‑ tai sääntelyprosessiin kansallisella, alueellisella tai EU-tasolla

Mainonta katsotaan poliittiseksi myös silloin, kun sen rahoittajana on poliittinen toimija, kuten:

• poliittinen puolue
• poliitikko tai vaaleissa ehdolla oleva henkilö
• kampanja‑ tai tukiyhdistys, joka toimii poliittisen toimijan puolesta

Myös yritykset ja järjestöt voivat harjoittaa poliittista mainontaa

Poliittinen mainonta ei rajoitu vain poliittisiin puolueisiin tai ehdokkaisiin. Mainonta voi olla poliittista myös silloin, kun sen toteuttaa tai rahoittaa yritys, etujärjestö, kansalaisjärjestö tai muu toimija, jos mainonnan tarkoituksena on vaikuttaa poliittiseen päätöksentekoon, lainsäädäntöön tai sääntelyyn.

Tyypillisiä esimerkkejä poliittisesta mainonnasta ovat:

• Yrityksen, järjestön tai toimialaliiton kampanja, jonka tavoitteena on edistää, vastustaa tai muuttaa tiettyä lakia, asetusta tai sääntelyä.
• Kansalaisjärjestön mainoskampanja, jolla pyritään käynnistämään, estämään tai muuttamaan lainsäädäntöä tai viranomaispäätöksiä.
• Mainonta, joka ajoittuu selkeästi meneillään olevaan lainsäädäntö‑ tai sääntelyhankkeeseen ja pyrkii vaikuttamaan yleiseen mielipiteeseen tai päättäjiin osana kyseistä prosessia.
• Maksettu kampanja, joka sisältää toimintakehotuksia poliittiseen prosessiin, kuten vetoamista päättäjiin tai kannanottoja sääntelyhankkeisiin.

Näissä tilanteissa mainonta katsotaan poliittiseksi riippumatta siitä, onko rahoittaja poliittinen toimija vai ei, jos viesti on omiaan ja suunniteltu vaikuttamaan poliittiseen päätöksentekoon.

Mikä ei ole poliittista mainontaa?

Kaikki yhteiskunnallisia tai ajankohtaisia teemoja käsittelevä mainonta ei ole poliittista. Poliittista mainontaa eivät ole esimerkiksi:

• Puhdas kaupallinen mainonta, vaikka aihe liittyisi yleiseen yhteiskunnalliseen keskusteluun, jos mainonnan tavoitteena ei ole vaikuttaa lainsäädäntöön tai poliittiseen prosessiin.
  (Esim. yrityksen mainos uusiutuvista energiaratkaisuista ilman viittausta sääntelyyn tai lakimuutoksiin.)
• Yleiset tiedotuskampanjat, joiden tarkoituksena on antaa tietoa ilman pyrkimystä vaikuttaa poliittiseen päätöksentekoon.
  (Esim. kampanjat turvallisuudesta, terveydestä tai petosten ehkäisystä.)
• Hyväntekeväisyys‑ ja varainkeruukampanjat, joilla ei ole tavoitetta vaikuttaa vaaleihin, äänestyskäyttäytymiseen tai lainsäädäntöön.
• Viranomaisten neutraali tiedottaminen, kuten ennakkoäänestyspaikoista tai teknisistä menettelyistä kertovat ilmoitukset.

Miten mainonnan poliittisuutta kannattaa arvioida?

Arvioinnin tulee perustua erityisesti seuraaviin seikkoihin:

• mainonnan tavoite
• se, liittyykö viesti meneillään olevaan tai valmisteilla olevaan poliittiseen, lainsäädäntö‑ tai sääntelyprosessiin
• viestin sisältö, sävy, ajoitus ja kohdentaminen

Jos mainonnan tarkoituksena on vaikuttaa poliittiseen päätöksentekoon, sääntelyyn tai lainsäädäntöön, mainonta voi kuulua poliittisen mainonnan sääntelyn piiriin — myös silloin, kun rahoittaja on yritys tai järjestö. 

Jos olet epävarma, luokitellaanko mainos poliittiseksi, ota yhteyttä Sanomaan jo suunnitteluvaiheessa. Autamme arvioimaan tilanteen ja varmistamaan, että mainonta voidaan toteuttaa vaatimusten mukaisesti.

Poliittisessa mainoksessa tulee olla selkeästi esillä seuraavat tiedot mediasta riippumatta:

Merkintä poliittisesta mainonnasta

• Mainoksessa tulee olla selkeä merkintä siitä, että kyseessä on poliittinen mainos. Merkinnän tulee olla helposti havaittava ja yksiselitteinen. 

Rahoittajan nimi

• Rahoittajan nimi (liikenimi tai luonnollisen henkilön etu‑ ja sukunimi) on ilmoitettava mainoksessa. Rahoittajalla tarkoitetaan luonnollista henkilöä tai oikeushenkilöä, jonka pyynnöstä tai puolesta poliittinen mainos laaditaan, sijoitellaan, sitä edistetään, se julkaistaan, näytetään tai sitä levitetään.

Rahoittajaan määräysvaltaa käyttävän tahon nimi

• Ilmoita rahoittajaan määräysvaltaa käyttävän tahon nimi, jos rahoittaja on sellaisen tahon määräysvallassa, jolla on ratkaiseva vaikutusvalta sen päätöksentekoon (esimerkiksi konsernin emoyhtiö).

Aihe

• Ilmoita, mihin mainos liittyy, kuten:

  • vaalit (esim. ”eduskuntavaalit 2027”)

  • kansanäänestys

  • lainsäädäntö‑ tai sääntelyhanke

Viittaus avoimuusilmoitukseen

• Tiedot mainoksesta sekä sen rahoituksesta ja maksajasta esitetään QR-koodina, URL-osoitteena tai ääneen luettavana ohjeena sen mukaan, missä mediassa mainos julkaistaan. 

Poliittiseen mainokseen tulee sisällyttää avoimuusilmoitus, joka sisältää tiedot mm. mainoskampanjan rahoittajasta, budjetista ja varojen alkuperästä.

Avoimuusilmoitus tulee toimittaa hyvissä ajoin ennen kampanjan julkaisupäivää täyttämällä avoimuusilmoituslomake osoitteessa 

avoimuusilmoitus.sanoma.fi

Tämä lomake koskee vain Sanoman medioissa julkaistavia poliittisia mainoksia.

Tee avoimuusilmoitus

Julkaistut avoimuusilmoitukset löytyvät myös Sanoman poliittisen mainonnan avoimuusrekisteristä. Rekisteri tarjoaa läpinäkyvän katsauksen Sanoman medioissa julkaistuun poliittiseen mainontaan.

avoimuusrekisteri.sanoma.fi

Aineisto tulee toimittaa valmiina ja merkittynä ohjeiden mukaisesti.

Jos mainoksesta puuttuu vaadittavat merkinnät tai se on muuten vaillinainen tai virheellinen, julkaisijalla on oikeus jättää mainos julkaisematta.

Suosittelemme lähettämään aineiston tarkistettavaksi hyvissä ajoin ennen suunniteltua julkaisua.