Tekoäly markkinoinnissa

EU:n tekoälyasetuksen (AI Act) 50 artikla asettaa läpinäkyvyysvelvoitteita tekoälyllä tuotetulle tai muokatulle sisällölle. Velvoitteet astuvat voimaan 2.8.2026. Tämä ohje koskee tilannetta, jossa mainostaja käyttää tekoälyä mainontansa tuotannossa ja on itse vastuussa sisällön tuottamisesta ja julkaisemisesta – ei mediayhtiötä, joka myy mediatilaa tai välittää mainoksen eteenpäin.

Tämä ohje on yleisluontoinen tiivistelmä komission julkaisemasta ohjeistuksesta. Se ei ota kantaa siihen, soveltuuko merkintävelvoite juuri teidän mainokseenne.  Se arviointi pitää tehdä tapauskohtaisesti kunkin mainoksen kohdalla. 

1. Deepfake-sisällön merkitseminen (kuva, video, ääni)

Jos mainoksessa on kuva-, video- tai äänisisältöä, joka on tekoälyllä tuotettu tai muokattu ja joka muistuttaa olemassa olevaa tai kuvitteellista henkilöä, esinettä, paikkaa tai tapahtumaa siten, että se voisi virheellisesti näyttää katsojasta aidolta tai todenmukaiselta ("deepfake"), sisältö on merkittävä selkeästi ja tunnistettavasti tekoälyllä tuotetuksi tai muokatuksi.

Esimerkkejä tyypillisistä mainonnan tilanteista, joissa kyse voi olla deepfakesta: tekoälyllä luotu tai muokattu video tai kuva, jossa esiintyy oikean julkisuuden henkilön tai vaikuttajan näköinen hahmo; tekoälyllä kloonattu ääni tai muu aidolta kuulostava ääni; tai tuotekuva, joka saa tuotteen näyttämään todellisuudesta poikkeavalta tavalla, joka voi harhauttaa katsojaa tuotteen ominaisuuksien suhteen.

Merkinnän on oltava selkeä ja havaittavissa katsojalle ilman erityisiä teknisiä apuvälineitä – esimerkiksi näkyvä tai kuultava ilmoitus. Pelkkä koneluettava merkintä (ks. kohta 2) ei tässä riitä.

Merkintä on annettava viimeistään silloin, kun katsoja ensimmäisen kerran altistuu sisällölle (esim. videon alussa).

2. Koneluettava merkintä

Tämä velvoite koskee ensisijaisesti tekoälyjärjestelmän tarjoajaa (esim. kuva- tai videogeneraattorin valmistajaa), joka on jo asettanut järjestelmän tuottamaan koneluettavia merkintöjä (esim. metatietoja tai vesileimoja) generoituun tai muokattuun sisältöön. Jos mainostaja itse käyttää tällaista tekoälyjärjestelmää sisällön tuotantoon, on hyvä varmistaa, että käytetty työkalu tuottaa tällaisen koneluettavan merkinnän ja että merkintä säilyy mukana, kun sisältö toimitetaan eteenpäin julkaistavaksi.

Koneluettava merkintä on eri asia kuin kohdan 1 näkyvä/kuultava deepfake-merkintä – molempia voidaan tarvita samaan sisältöön.

AI Actissa on erillinen, kevyempi sääntely sisällölle, joka on selvästi taiteellinen, luova, satiirinen, fiktiivinen tai vastaava teos tai ohjelma. Tällöinkin tekoälyn käyttö on tuotava jollain tavalla esiin, mutta tapa voidaan valita niin, ettei se häiritse teoksen esittämistä tai nauttimista. Se, täyttyykö tämä poikkeus, on aina tapauskohtainen arvio. Ohje ei ota siihen kantaa puolestanne.

Kaikki tekoälyn käyttö kuva-, video- tai äänisisällön tuotannossa ei tee sisällöstä deepfakea. Seuraavat tilanteet jäävät tyypillisesti deepfake-määritelmän ulkopuolelle, eikä niistä tarvitse tehdä erillistä deepfake-merkintää:

1. vähäinen tai tavanomainen editointi, joka ei muuta sisällön merkitystä tai vaikuta sen aitouden tai todenmukaisuuden vaikutelmaan – esimerkiksi värikorjaus, rajaus, valotuksen säätö, kohinanpoisto, taustan tavanomainen viimeistely tai kuvasuhteen muokkaus
2. tilanteet, joissa lopputulos ei muistuta mitään olemassa olevaa tai olemassa olleen kaltaista henkilöä, esinettä, paikkaa tai tapahtumaa (esimerkiksi selvästi epärealistiset tai satuhahmot)
3. tilanteet, joissa yleisö ei kohtuudella odota sisällön olevan aitoa tai todenmukaista, jolloin sisältö ei voi antaa siitä virheellistä vaikutelmaa – esimerkiksi selvästi mielikuvituksellinen mainoskuvasto
4. tapaukset, joissa käytetty tekoälyjärjestelmä ei olennaisesti muuta mainostajan itsensä toimittamaa syöttödataa tai sen merkityssisältöä.

Rajanveto vähäisen muokkauksen ja merkintää edellyttävän muutoksen välillä on aina tapauskohtainen, eikä tämä ohje ota siihen kantaa yksittäisen mainoksen osalta.

Deepfake-merkintävelvoite kohdistuu siihen tahoon, joka käyttää tekoälyjärjestelmää sisällön tuottamiseen tai muokkaamiseen omassa toiminnassaan ("käyttöönottaja"). Mainostaja-asiakkaana tämä tarkoittaa yleensä teitä tai puolestanne toimivaa mainostoimistoa, jos päätätte, käytetäänkö tekoälyä ja miten. Mediayhtiö, joka ainoastaan myy mediatilaa tai välittää valmiin mainoksen eteenpäin, ei ole vastuussa merkintöjen tekemisestä.

1. Käy läpi mainoksenne kuva-, video- ja äänisisällön ja arvioi, sisältyykö siihen tekoälyllä tuotettua tai muokattua materiaalia, joka voi täyttää deepfaken tunnusmerkit.
2. Jos näin on, varmista, että mainoksessa on selkeä ja katsojalle havaittava merkintä tekoälyn käytöstä ennen julkaisua. Löydät komission merkintäesimerkit https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/eu-icons-labelling-ai-generated-content
3. Selvitä käyttämänne tekoälytyökalun tarjoajalta, tuottaako työkalu koneluettavan merkinnän, ja varmista, että se säilyy mukana toimitettaessa sisältöä julkaistavaksi.
4. Dokumentoi tekemänne arvioinnin ja päätökset, jotta pystytte tarvittaessa osoittamaan noudattaneenne velvoitetta.
5. Jos olet epävarma siitä, täyttääkö tietty sisältö deepfaken määritelmän tai sovelletaanko siihen poikkeusta, tehkää oman arviointinne tapauskohtaisesti, tarvittaessa yhdessä omien lakiasiantuntijoidenne kanssa.

Lisätietoa

Tämä ohje perustuu Euroopan komission 20.7.2026 päivättyihin ohjeisiin AI Actin 50 artiklan läpinäkyvyysvelvoitteiden täytäntöönpanosta. Ohjeet eivät ole oikeudellisesti sitovia, ja lopullisen tulkinnan asetuksesta antaa vain EU-tuomioistuin.