Sanoma tutki: Näin tekoälyä hyödynnetään markkinoinnissa – 5 keskeistä nostoa

Sanoman tekemän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää tekoälyn hyödyntämistä markkinoinnissa suomalaisissa yrityksissä tällä hetkellä ja tulevaisuudessa. Tutkimuksessa käsiteltiin tekoälyn tuomia hyötyjä, esteitä ja hidasteita sekä osaamisen tasoa sen hyödyntämisessä markkinoinnissa.

Lisäksi selvitettiin kiinnostusta saada kumppanilta tukea tekoälyn hyödyntämiseen sekä sitä, miten tekoälykehityksen uskotaan muuttavan markkinointiorganisaatioita, kumppanuuksia ja mediaostamista seuraavan 3–5 vuoden aikana.

1. Tekoäly on jo käytössä, mutta epätasaisesti  

61 % suomalaisista markkinoijista käyttää jo tekoälyä markkinoinnissa vähintään jonkin verran, mutta vain 13 % laajasti. Isommat organisaatiot ovat selvästi aktiivisempia.  

2. Käyttö on vielä hyvin kapeaa, sisältö edellä  

Kolme eniten käytettyä kohdetta ovat sisällön ideointi (69 %), sisällöntuotanto (67 %) ja mainonnan suunnittelu tai optimointi (43 %). Syvemmät alueet, kuten datan hyödyntäminen, kohdentaminen ja mittaaminen, ovat vielä alikehittyneitä.  

Seuraavan 3–5 vuoden aikana suurin tekoälyn tuoma potentiaali nähdään rutiinityön tehostumisessa, sisältöjen optimoinnin automatisoitumisessa ja personoinnin kasvamisessa. Myös uusia rooleja nähdään syntyvän. Yli puolet vastaajista on sitä mieltä, että tekoäly tulee muuttamaan markkinointia merkittävästi.

3. Suurin este on osaaminen, ei halu  

58 % nimeää osaamisen puutteen suurimmaksi hidasteeksi. Muita esteitä ovat integraatiot (47 %), sopivien työkalujen löytäminen (46 %) ja tietosuojariskit (43 %).  

42 % kokee oman tiimin osaamisen tekoälyn hyödyntämisen markkinoinnissa olevan erittäin tai melko hyvä, tosin vain 2 % kokee sen olevan erittäin hyvä. Mitä isompi organisaatio, sitä enemmän osaamista tiimillä koetaan olevan.

4. Johto haluaa kumppanin apua enemmän kuin kukaan muu  

75 % markkinoinnin ja liiketoimintajohdon edustajista on kiinnostunut kumppanin tuesta, selvästi enemmän kuin muut vastaajaryhmät. Eniten apua kaivataan mittaamisessa ja raportoinnissa (60 %), mainonnan optimoinnissa (52 %) ja kohderyhmäanalyysissa (48 %).  

5. Markkinoijat pelkäävät geneerisyyttä ja arvostavat aitoutta  

Kyselyn avoimissa vastauksissa nousi vahvasti esiin huoli siitä, että tekoäly tekee markkinoinnista samankaltaista ja persoonatonta. Aito, brändin mukainen ja erottuva sisältö koetaan edelleen tärkeäksi. Laadukas konteksti ja uskottava media ovat kilpailuetu tekoälyn aikakaudellakin.

Kokonaisuutena tekoälyssä nähdään selvää potentiaalia, mutta sen käyttöön suhtaudutaan varauksella, vastuullisuuden vaatimuksella ja ihmisen roolia korostaen.

Tutkimuksen kohderyhmä oli Sanoman yritysasiakkaat (yrittäjät ja organisaatioiden markkinointipäättäjät/markkinointiin vaikuttavat), joita tutkimukseen vastasi 141. Tutkimuksen toteutti IROResearch Oy Sanoma Media Finlandin toimeksiannosta. Tiedonkeruuaika oli 28.4.–15.5.2026.