Suomessa ohjelmallinen mainonta on vain ostotapa, toisin kuin maailmalla
Suomen markkinoilla ohjelmallinen mainonta on ennen kaikkea ostotapa, mutta kaikki digitaalisen mainonnan ajankohtaiset aiheet koskevat myös tätä alaa.
Business Manager Programmatic Miia Salmi ja Business Manager Digital Minna Kruhse osallistuivat Programmatic Pioneer Summit 2026 -tapahtumaan ja huomasivat, että ohjelmallisesta ostamisesta puhutaan Isossa-Britanniassa eri tavalla kuin Suomessa.
”Britanniassa ohjelmallinen mainonta tarkoittaa käytännössä samaa kuin digitaalinen mainonta. Suomessa, jossa julkaisijoiden vähäinen määrä mahdollistaa suoran ostamisen, se on vain yksi ostovaihtoehto muiden joukossa”, sanoo Miia Salmi.
Tämän vuoksi Suomessa ohjelmallisesta mainonnasta käytävä keskustelu keskittyy usein ostoalustoihin ja menetelmän teknisiin yksityiskohtiin. Programmatic Pioneer Summit -tapahtumassa puolestaan oli laajalti esillä erilaisia digitaaliseen mainontaan liittyviä aiheita.
Käsitellyt aiheet osoittivat, että vaikka Suomi saattaa kulkea jälkijunassa ohjelmallisen ostamisen hyödyntämisessä, tilanne on toinen, kun kyse on mainonnasta yleisesti.
”Huomio, mittarit, tekoäly, vähittäiskaupan media, markkinoinnin tehokkuus sekä luovien ja luotettavien mediaympäristöjen merkitys ovat kaikki aiheita, joista käydään jatkuvasti keskustelua asiakkaiden kanssa, vaikkakaan ei aina ohjelmallisen ostamisen yhteydessä”, toteaa Minna Kruhse.
Kontekstin hallinta lisää kiinnostusta suoraan ostamiseen
Vaikka Suomessa pyritään edelleen kasvattamaan ohjelmallisen ostamisen osuutta, Isossa-Britanniassa on nähtävissä merkkejä kehityksestä päinvastaiseen suuntaan. Kiinnostus suoraan julkaisijoiden kanssa tehtäviä sopimuksia kohtaan on lisääntynyt.
”Olemme tavallaan palanneet lähtöpisteeseen. Mainostajat hakevat laadukkaita mainospaikkoja, haluavat hallita paremmin mainonnan kontekstia sekä päästä neuvottelemaan hinnoista suoraan julkaisijoiden kanssa”, Salmi sanoo.
Tapahtumassa korostettiin kontekstin merkitystä. Brittiläisten medioiden edustajat huomauttivat, että mainoksen sijoittaminen oikeaan kontekstiin ja mediaympäristöön voi olla tehokkaampaa kuin oikean kohderyhmän tavoittaminen väärässä ympäristössä.
Luotettavan ympäristön halo-ilmiön merkitys korostuu yhä enemmän, kun tekoälyn tuottaman AI-liejun määrä kasvaa räjähdysmäisesti. Luotettavissa uutismedioissa julkaistu mainonta koetaan luotettavammaksi.
Myös ajoituksella on merkitystä. Jotta vaikutus olisi merkittävä, ”kuka” ja ”missä” eivät riitä; vaan on kysyttävä myös ”milloin” ja ”miksi”.
”Voit tavoittaa oikean henkilön oikeassa tilanteessa, mutta luot lisäarvoa vain, jos teet sen myös oikealla hetkellä. Kuluttaja saattaa olla kiinnostunut auton ostosta, mutta silloin, kun hänellä on nälkä ja hän etsii ravintolaa, ei ole oikea aika näyttää hänelle automainosta”, Kruhse sanoo.
Tekoäly ja agenttipohjainen ostaminen ovat vielä kokeiluvaiheessa
Tekoälyn osalta Miia Salmi huomauttaa, että ohjelmallinen ostaminen perustuu pohjimmiltaan koneoppimiseen ja algoritmeihin. Toistaiseksi se on pysynyt kehityksen kärjessä. ”Tämä saattaa olla ensimmäinen kerta, kun jotain todella muuttuu”, hän sanoo.
Tekoälyä ympäröivä yleinen ilmapiiri vaikuttaa odottavalta. Esimerkiksi agenttipohjainen ostaminen on yhä pikemminkin vain puheenaihe kuin todellisuutta.
”Saattaa kuulostaa siltä, että kaikki käyttävät tekoälyä kaikkeen, mutta todellisuudessa vain harvoissa yrityksissä tehdään niin. Tekoälyn laajasta käyttöönotosta ohjelmallisessa mainonnassa vallitsee jo paniikkia, mutta siitä pääasiassa vain puhutaan ja tehdään kokeiluhankkeita”, Kruhse sanoo.
Tällä hetkellä tekoäly on kuin vasta töihin tullut nuori työntekijä: se pystyy suorittamaan tehtäviä valvonnan alaisena. Ohjelmallisessa ostamisessa tekoäly voi optimoida, analysoida ja laatia raportteja, mutta strategian laatimiseen ja priorisointiin tarvitaan ihmistä.
”Keskusteltiin siitä, mitä todellisia etuja tekoälyn hyödyntämisestä ostoprosessissa on. Onko perustat jo luotu, ja missä vaiheessa prosessia voidaan hyödyntää tekoälyä mahdollisimman tehokkaasti?” Kruhse lisää.
Markkinarakenne vaikuttaa ohjelmallisen mainonnan tilanteeseen Suomessa
Suomessa markkinarakenne on tärkein syy ohjelmallisen mainonnan hitaalle kasvulle. Niin kauan kuin suorien ostojen kysyntä jatkuu, paineet ohjelmallisen mainonnan osuuden kasvattamiseen ovat vähäiset.
”Monille pienemmille mainostajille ohjelmalliseen ostamiseen tarvittavat alustat ovat taloudellisesti saavuttamattomissa. Markkinointitoimistoille se on sen sijaan houkutteleva vaihtoehto. Tulevaisuudessa tämä johtaa todennäköisesti jonkinlaiseen hybridiratkaisuun”, Miia Salmi sanoo.
Automaatio yleistyy myös suorahankinnoissa.
”Ne ostoprosessin vaiheet, jotka kone pystyy hoitamaan nopeammin ja paremmin, automatisoidaan varmasti”, Minna Kruhse sanoo.
