Hyvä markkinointi ei ala kampanjasta. Se alkaa ymmärryksestä.
Markkinointi ja etenkin mainonta on yksi yritysten mitatuimmista toiminnoista. Kampanjoista seurataan näyttöjä, klikkauksia, konversioita, liidejä ja myyntiä. Dataa kertyy enemmän kuin koskaan.
Silti monessa organisaatiossa jää vastaamatta kaikkein tärkeimpään kysymykseen: Miksi markkinointi toimii tai ei toimi?
Kun markkinointia tarkastellaan vain lopputulosten kautta, nähdään mitä tapahtui, mutta ei sitä, mikä vaikutti lopputulokseen. Tällöin seuraava kampanja perustuu helposti oletuksiin, tottumuksiin tai arvauksiin.
Juuri siksi tutkimukset ovat markkinoijalle paljon enemmän kuin raportteja tai mittareita. Parhaimmillaan ne ovat yhteinen kieli ja ymmärrys, jonka avulla markkinoija, mediatoimisto, luova toimisto, digikumppani ja mediatalo voivat tehdä parempia päätöksiä yhdessä.
Myynti on lopputulos – ei selitys
Markkinoinnin onnistumista arvioidaan usein myynnin perusteella. Se on luonnollista, sillä myynti on liiketoiminnan kannalta tärkein mittari.
Mutta myynti kertoo vain tämänhetkisen lopputuloksen. Se ei vastaa kysymykseen: Miksi?
Lesi Binetin ja Will Davisin tuoreessa Go Big or Go Home -julkaisussa todetaan, että markkinoijat keskittyvät usein liikaa tehokkuuden optimointiin ja liian vähän siihen, mikä todella kasvattaa markkinoinnin vaikuttavuutta pitkällä aikavälillä. Tutkimuksessa korostetaan, että kasvu syntyy yhdistelmästä oikean kokoista budjettia, laadukasta luovaa toteutusta, toimivaa mediastrategiaa ja jatkuvaa oppimista.
Ilman tutkimusta markkinoija näkee tuloksen, mutta ei näe syitä sen taustalla.
Vaikuttavuustutkimus auttaa ymmärtämään, mikä kampanjassa todella toimi
Kampanjan jälkeen keskustelu alkaa usein tutuilla kysymyksillä: Paljonko saatiin klikkejä? Kuinka paljon liikenne kasvoi?
Tärkeitä kysymyksiä, mutta ne kertovat vain osan tarinasta.
Mainonnan vaikuttavuustutkimus auttaa ymmärtämään, miten ihmiset kokivat mainonnan.
- Huomattiinko mainonta ja mainostaja?
- Ymmärrettiinkö viesti suunnitellulla tavalla?
- Vahvistiko kampanja brändimielikuvia?
- Kasvoiko harkinta?
- Puhutteliko viesti oikeita kohderyhmiä?
- Jäikö brändi ihmisten mieleen?
Usein juuri nämä vastaukset ovat arvokkaimpia seuraavien kampanjoiden suunnittelun kannalta.
Kun ymmärretään, mikä viestissä, luovassa toteutuksessa tai mediaympäristössä vaikutti tuloksiin, voidaan tulevia investointeja kohdentaa viisaammin. Vaikuttavuustutkimus ei siis mittaa vain mennyttä kampanjaa – se auttaa rakentamaan seuraavista parempia.
Vahvat brändit eivät synny sattumalta
Kaikki markkinointi ei tähtää välittömään myyntiin.
Monessa kategoriassa valtaosa potentiaalisista asiakkaista ei ole juuri nyt ostamassa mitään. Binetin ja Sharpin koulukuntaa yhdistää ajatus siitä, että kasvun kannalta ratkaisevaa on olla ihmisten mielissä silloin, kun tarve syntyy.
Siksi brändin kehitystä kannattaa mitata säännöllisesti.
Brand tracking auttaa seuraamaan esimerkiksi:
- spontaania tunnettuutta
- autettua tunnettuutta
- harkintaa
- preferenssiä
- mainonnan muistamista
- kilpailijoihin nähden tapahtuvaa kehitystä
Moni yritys yllättyy saadessaan ensimmäistä kertaa näkyviin, miten oma brändi todellisuudessa sijoittuu markkinassa. Jos tunnettuus onkin vielä verrattain matalalla, markkinoinnin seuraava tavoite on eri kuin tilanteessa, jossa brändi tunnetaan jo hyvin mutta harkinta ei ole kasvanut samassa tahdissa. Mittaaminen helpottaa markkinoijaa niin tavoitteiden asettamisessa kuin seurannassa.
Paras kohderyhmä ei aina ole se, jonka tunnet parhaiten
Yrityksissä tunnetaan usein jo melko hyvin nykyiset asiakkaat mutta verrattain heikommin ne kohderyhmät, joista tulevaisuuden kasvu voi syntyä.
Kohderyhmäymmärryksen syventäminen auttaa tunnistamaan:
- uusia potentiaalisia ostajia
- mediankäyttötottumuksia
- arvoja ja asenteita
- kulutuskäyttäytymistä
- kiinnostuksen kohteita
- ostamiseen vaikuttavia tekijöitä
Tämä tieto auttaa koko markkinoinnin ekosysteemiä. Mediasuunnittelija osaa rakentaa tehokkaamman mediastrategian. Luova toimisto löytää osuvammat viestikulmat. Digikumppani pystyy kehittämään parempaa kohdentamista. Mediatalo pystyy ehdottamaan ympäristöjä, joissa viesti kohtaa yleisön juuri oikeassa tilanteessa.
Hyvä tutkimus ei siis vastaa vain kysymykseen: keitä asiakkaamme ovat? Se auttaa ymmärtämään keitä meidän tulee tavoitella seuraavaksi ja miten se kannattaa tehdä.
Markkinoinnin kilpailuetuna on oppiminen
Markkinoinnin ja mainonnan maailma muuttuu jatkuvasti. Kanavat muuttuvat, kuluttajien käyttäytyminen muuttuu ja teknologia muuttaa tapaa, jolla ihmiset hakevat tietoa päätöksen teon tueksi. Siksi yksi markkinoijan tärkeimpiä taitoja on halu oppia.
Kun kampanjoiden vaikuttavuutta mitataan, brändin kehitystä seurataan ja kohderyhmiä ymmärretään syvällisemmin, markkinointia ei tarvitse rakentaa oletusten ja tottumusten varaan. Päätöksiä voidaan tehdä yhteisen tiedon pohjalta, yhteistyössä markkinoinnin kumppaneiden kanssa.
Silloin markkinointi muuttuu kustannuksesta investoinniksi. Ja siitä syystä hyvä markkinointi ei koskaan ala kampanjasta, vaan ymmärryksestä.
Kirjoittaja toimii Sanomalla Solutions & Insight Strategina.
