Klikit unohtuvat, tunteet jäävät – kasvu syntyy muistijäljestä
Tiivistelmä
Markkinoinnin tuloksellisuus ei synny pelkästä optimoinnista, vaan oikeista perusvalinnoista, jotka perustuvat markkinointitieteeseen ja syvään ymmärrykseen ihmisistä.
Lyhyen aikavälin mittareihin, kuten klikkeihin ja tarkkaan kohdentamiseen, keskittyminen vie huomion pois todellisesta kasvun lähteestä: tunteista, muistijäljistä ja uusista ostajista.
Brändien kasvu syntyy ostajakunnan laajentamisesta, ei nykyisten asiakkaiden uskollisuuden maksimoimisesta, sillä suurin potentiaali löytyy uusista ja harvoin ostavista.
Liian tarkka kohdentaminen kaventaa kasvua, kun taas laaja tavoittavuus sekä oikea konteksti, paikka ja ajoitus parantavat huomioarvoa ja muistijälkeä.
Kaikella markkinointiviestinnällä tulee olla selkeä rooli, ja onnistumista tulee mitata sen mukaan, rakennetaanko brändiä, herätetäänkö tunteita vai aktivoidaanko ostamaan, sillä kaikki kontaktit eivät ole samanarvoisia.
PHD:n Worldwide Chief Planning Officer Malcolm Devoyn mukaan markkinoinnin tuloksellisuus ei synny optimoinnista vaan oikeista perusvalinnoista. Tuloksellinen markkinointi perustuu markkinointitieteeseen, hyväksi todettuihin käytäntöihin ja syvään ymmärrykseen ihmisistä.
Devoy korosti esityksessään eroa havainnon ja oivalluksen välillä. Pelkkä havainto kuvaa todellisuutta, mutta oivallus paljastaa jotakin uutta ja merkityksellistä ja antaa markkinoinnille suunnan, joka herättää tunteita ja saa ihmiset ajattelemaan toisin.
Kun huomio kiinnittyy liikaa klikkeihin, kohdentamiseen ja lyhyen aikavälin tehokkuuteen, katse karkaa siitä, mistä kasvu oikeasti syntyy: uusista ostajista, tunteista ja brändin muistijäljestä.
Kasvu tarkoittaa laajenemista, ei hienosäätöä
Liiallinen tehokkuuden optimointi voi Devoyn mukaan jopa heikentää kasvua, jos se ohjaa markkinointia liian kapeaksi. Kampanjat optimoidaan pienemmille yleisöille ja yhä lyhyemmän aikavälin tuloksiin, vaikka liiketoiminnan kasvu vaatisi päinvastaista.
Tutkimus toisensa jälkeen on osoittanut saman asian: brändit kasvavat lisäämällä ostajien määrää, ei maksimoimalla nykyisten ostajien uskollisuutta.
Uudet ostajat ja harvoin ostavat muodostavat suurimman osan kategorian potentiaalista, ja juuri he reagoivat mainontaan Devoyn esittelemän tutkimuksen mukaan kaikkein herkimmin.
Laaja tavoittavuus on edelleen tehokkain strategia
Devoy muistutti, että liian tarkka kohdentaminen kaventaa kasvua, nostaa kustannuksia ja sulkee ulos suuren osan potentiaalisista ostajista. Tuloksellinen markkinointi tarvitsee yleisön, joka on riittävän laaja kattamaan valtaosan potentiaalisista ostajista.
Usein olennaisempaa kuin kysymys kenelle ovat kysymykset missä ja milloin. Kontekstilla, oikealla ympäristöllä ja hetkellä, on ratkaiseva vaikutus siihen, saako viesti huomiota ja jääkö se mieleen. Kontekstuaalinen mainonta tuottaa tutkitusti parempaa muistijälkeä ja liiketoimintavaikutusta kuin pelkkä yleisösegmentointi.
Kaikki kontaktit eivät ole samanarvoisia
Devoy korosti, että kaiken markkinointiviestinnän tulisi palvella jotakin selkeää roolia: rakennetaanko brändiä, herätetäänkö tunteita, aktivoidaanko ostamaan vai muistutetaanko jo tutusta brändistä. Tämä valinta määrittää, millaisia kanavia käytetään, millaista huomiota tarvitaan ja millaisilla mittareilla onnistumista kannattaa arvioida.
Yhtä tärkeää on ymmärtää, että kaikki kontaktit eivät ole samanarvoisia. Pelkkä tavoittavuus ei riitä, jos viesti ei saa huomiota. Attention Adjusted Reach nostaa esiin huomion laadun – kuinka paljon ja millaista huomiota mainonta saa. Tämä korreloi vahvasti sekä lyhyen että pitkän aikavälin tuloksiin.
Kaikki kanavat eivät myöskään palvele samaa tehtävää. Brändin rakentamisessa ovat ratkaisevia pitkäkestoista huomiota tuottavat kanavat, kuten elokuva- ja tv-mainonta, kun taas lyhytaikaisen huomion kanavilla on roolinsa aktivoinnissa.
Luovuus ei ole kiva lisä vaan kasvun ydin
Devoyn puheenvuoron vahva viesti koski luovuutta. Pidetyt, muistettavat ja tunteita herättävät kampanjat ovat ylivoimaisesti tehokkaimpia. Vaikuttava luova toteutus ja saatu huomio ovat markkinoinnin suurimpia kasvukertoimia, moninkertaisesti tehokkaampia kuin mikrotason optimointi tai kanavien hienosäätö.
”Markkinointi ei ole ensisijaisesti vakuuttamisen vaan viihdyttämisen ja muistamisen bisnestä. Kun brändi jää mieleen, se myös valitaan”, Devoy tiivisti ajatuksen.
Kasvu ei synny tekemällä markkinointia pienemmälle yleisölle, vaan tekemällä siitä merkityksellisempää, näkyvämpää ja muistettavampaa. Se vaatii rohkeutta valita laaja yleisö, vahvaa luovaa ideaa ja niiden asioiden mittaamista, joilla on todellista yhteyttä liiketoiminnan kasvuun.
Klikit eivät rakenna brändiä. Sen tekevät huomio ja mielessä pysyminen.
Kuva: Petri Mast
Tutustu myös muuhun Get Tomorrow Together -tapahtuman sisältöön:
James Hurman: Markkinoitko tulevaisuuden asiakkaille vai ainoastaan niille, jotka jo ostavat?
Henry Rose Lee: Sukupolvien ymmärtäminen on yksi markkinoinnin tärkeimmistä kilpailueduista
