Miten rahapelimarkkinan avautuminen vaikuttaa mainosympäristöön?
Rahapelimarkkinan avautumisesta oli webinaarissa kertomassa Rahapeliala ry:n toimitusjohtaja Mika Kuismanen.
”Nykyinen järjestelmä ei toimi. Suomi on tällä hetkellä rahapelaamisen villi länsi”, Kuismanen totesi. ”Säätely ja valvonta on tehotonta. Ei ole sellaista lakia, joka kieltäisi suomalaisia pelaamasta ulkomaisten operaattoreiden pelejä.”
Kuismasen mukaan on monia, joiden mielestä rahapelaaminen pitäisi lopettaa kokonaan. Hän ei kuitenkaan usko kieltolakimentaliteettiin.
”Ollaan alasta mitä meiltä tahansa, hyvin reguloitu markkina on yksikön ja yhteiskunnan kannalta optimaalinen tapa järjestää toimiala”, Kuismanen sanoi.
Uusi rahapelilaki hyväksyttiin joulukuussa 2025, ja uusien, lisenssin saaneiden rahapeliyhtiöiden mainonta on mahdollista 1.7.2027 alkaen.
Rahapelilaissa on paljon yksityiskohtia, joilla markkinointia rajoitetaan.
”Emme tiedä etukäteen mikä toimii ja mikä ei. Tulee olla valmius muuttaa lainsääntöä sen mukaisesti”, Kuismanen totesi.
Rahapeliala ry:n jäsenet ovat isoja toimijoita, joilla on lisenssit lähes kaikissa Euroopan maissa, joissa rahapelimarkkina on säännöstelty. Rahapeliala ry:n tavoitteena on, että lisensoidun markkinan puitteissa pelaavien määrä olisi mahdollisimman suuri.
”Kaikille on edullista, että harmaan markkinan toimintaedellytyksiä yritetään minimoida”, Kuismanen painotti. ”Uudistuksen kannalta on aivan olennaista, että saadaan kanavoitua verotuottoja Suomeen.”
Laadukas mediaympäristö halutaan varmistaa
Sanoma B2B:n kaupallinen johtaja Tuomas Airisto ja Client Group Director Teemu Savolainen keskustelivat webinaarissa mediayhtiöiden roolista muutoksessa.
”Markkinointi on keskeinen työkalu siihen, että rahapeliyhtiöt voivat tehdä kannattavaa liiketoimintaa Suomessa”, Airisto totesi.
Medialla ja rahapeliyhtiöillä on oma roolinsa siinä, että kokemus mainonnan määrästä uudistuksen jälkeen on kohtuullinen.
Kotimaiset mediat ovat rakentavat Airiston mukaan luottamuksen ilmapiiriä. Sisältöjä tehdään niistä kiinnostuneille yleisöille, mikä mahdollistaa myös hyvät mediaympäristöt mainostajille. Inventaarin hallinnalla huolehditaan siitä, että kuluttajien kokemus mainonnan määrästä olisi kohtuullinen.
”Vastuullisuus on kotimaisten mediayhtiöiden kilpailuetu. Päätoimittajat vastaavat myös mainonnan sisällöstä”, Airisto painotti.
Mediatalojen, mediatoimistojen ja luovien toimistojen yhteisenä tavoitteena on, että markkina toimisi kokonaisuudessaan hyvin. Vastuullisuus on yksi keskeinen kulma, jolla Sanoma on lähtenyt suunnittelemaan rahapelimarkkinan avautumiseen liittyviä toimenpiteitä.
”Tarjoamme mediatilaa kaikille toimijoille, jotka lain mukaan saavat Suomessa mainostaa, jos mainonta on hyvän tavan mukaista”, Airisto totesi. ”Olemme mukana tarjoamassa rahapeliyhtiöille mediatilaa. Rahapelimainonta Sanoman kanavissa on regulaation piirissä toimijoiden mainontaa”, hän korosti.
Rahapelitoimijoiden tuoma piristysruiske mediamainontaan tarjoaa mediataloille investointikykyä digitaalisten palvelujen kehittämiseen sekä yhä paremman journalismin ja viihteen tuottamiseen.
Airisto sanoo, että rahapelimainonnan määrää Sanoman kanavissa tullaan rajoittamaan. Tasapainosta halutaan pitää huolta.
Jos kysyntä ylittää tarjonnan inventaarirajoitteisissa medioissa, voi Airiston mukaan tulla hinnankorotuspaineita. Markkinat määrittelevät tämän aikanaan.
Teemu Savolaisen mukaan pelitoimijoille on tulossa omat sopimusehdot ja hinnasto. Kuluttajille halutaan varmistaa laadukas mediaympäristö, ja mainostaja-asiakkaille halutaan taata riittävästi inventaaria.
Mainonnan inventaarirajoitukset eivät tule olemaan staattiset, vaan tiettyinä sesonkikuukausina rahapeliyhtiöiden mainontaa tullaan rajoittamaan enemmän.
“Meillä ei tule olemaan mitään mediaympäristöä, jossa olisi ainoastaan rahapelimainontaa”, Savolainen totesi.
Urheilusisältöjä tullaan vahvistamaan
Ilta-Sanomien vastaava päätoimittaja Johanna Lahti ja Sanoman radioliiketoiminnan johtaja Jussi Suvanto keskustelivat sisältötarjonnasta ja mediaympäristöstä.
Ilta-Sanomat on valmistautunut rahapelimarkkinoiden avautumiseen vahvistamalla urheilusisältöjään.
IS.fi on tavoittaa viikoittain melkein 3 miljoonaa suomalaista, ja sillä on urheilussa erittäin vahva asema. Urheilua seuraavien kirjo ulottuu hardcore-faneista niihin, joita urheilu alkaa kiinnostaa Suomen menestyessä.
Urheilu on yksi oiva keino saada kiinni rahapelaamisesta ja veikkaamisesta kiinnostuneita kohderyhmiä. Urheilusta kiinnostuneet ovat usein kiinnostuneita myös esimerkiksi autoista, elektroniikasta ja ruuasta.
Sen lisäksi, että lakimuutos tuo netissä rehottavan rahapelaamisen regulaation piiriin, se tuo tuloja urheiluseuroille, urheilijoille ja liigoille kumppanuuksien ja sponsoroinnin muodossa.
”Buusti urheilulle on tässä yksi tärkeä ja mielenkiintoinen asia”, Johanna Lahti sanoi.
Kotimaisessa markkinassa on jo nähty uusia sisältöavauksia.
”Sisältömäärät tulevat kasvamaan. Sisältöä tuotetaan sen mukaan, mistä yleisöt ovat kiinnostuneita”, Jussi Suvanto totesi.
Urheilusisältöjä paketoidaan uusilla tavoilla, ja sarjojen ja liigojen ympärille tuotetaan uusia sisältöjä. Esimerkiksi alkuvuodesta käynnistyivät IS:n urheilu-uutiset radiossa, IS-Kiekkokierrosta kuullaan Sanoman kanavissa ja urheiluoikeuksien tiimoilta on tulossa paljon muutakin uutta tarjontaa.
Urheilu on Suvannon mukaan toimiva ympäristö mainonnalle. Kun tunne on vahvasti urheilussa läsnä, mainonnasta jää muistijälki.
”Urheilusisältöjä ei tehdä normaalisisällön kustannuksella”, Suvanto vakuutti. Tuttuja suosikkiohjelmia ja -sisältöjä tehdään jatkossakin ja palvelujen personointi takaa, että kuluttaja löytää sisältöä, josta hän on kiinnostunut.
Pelimarkkinan avautumisesta Ruotsissa opittiin, että kuluttajakokemuksesta kannattaa pitää huolta. Webinaarikeskusteluissa vakuutettiin, että pelimainonta ei tule valtaamaan Sanoman mediakanavia.
Kysymyksiä ja vastauksia
Odotetaanko, että lainsäädäntöön tulee vielä muutoksia?
Mitä todennäköisemmin tulee.
Onko tietoa, mitkä yritykset hakevat lisenssiä?
Lisenssin haku on käynnistynyt, ja arviolta noin 30 lisenssiä on haettu.
Mitkä ovat Sanoman eettiset periaatteet pelimainontaan?
Tarjoamme mediatilaa kaikille toimijoille, jotka lain mukaan saavat Suomessa mainostaa, jos mainonta on hyvän tavan mukaista. Rahapelimainonta Sanoman kanavissa on säätelyn piirissä toimijoiden mainontaa.
Kuinka suuren osuuden Sanoma tulee varaamaan omasta inventaaristaan pelimainonnalle?
Tästä ei ole vielä päätöstä, mutta pelimainonnalle varattua inventaaria tullaan rajaamaan merkittävästi.
Mikä on suomalaisten yleinen mielipide rahapeleihin ja "uhkapeliin" (eettiset kysymykset), sekä etenkin niiden markkinointiin. Onko tällaista tutkittu?
Sanoman Suomalainen pelaaja -tutkimuksen mukaan suomalaiset suhtautuvat rahapelaamiseen leisesti ottaen kriittisesti mutta hyväksyvästi, ja he arvostavat läpinäkyvyyttä, turvallisuutta ja reilua peliä. Tutustu tutkimukseen tarkemmin.
Mitä uutta positiivista kehitystä mahdollisesti tuo?
Rahapelaamista koskeva lainsäädäntö pyrkii minimoimaan harmaan markkinan toimintaedellytyksiä. Rahapelitoimijoiden tuoma piristysruiske mediamainontaan tarjoaa mediataloille investointikykyä digitaalisten palvelujen kehittämiseen sekä yhä paremman journalismin ja viihteen tuottamiseen. Myös urheiluseurojen toimintaedellytyksen paranevat mahdollisten uusien kumppanuuksien myötä.
Lisää aiheesta:
Kysymyksiä ja vastauksia rahapelijärjestelmän uudistamisesta - Sisäministeriö
