Vaikuttavuus syntyy luovuudesta, relevanssista ja jatkuvuudesta
Mediatoimistoissa vaikuttavuus on työn ytimessä. Meitä kiinnostaa, mikä saa ihmiset toimimaan, mikä kasvattaa kysyntää ja ennen kaikkea miten vaikutus voidaan osoittaa. Samalla tiedämme, että vaikuttavuus syntyy silloin, kun liiketoiminnan tavoitteet, markkinointi, luovuus, media ja toteutus pelaavat yhteen.
Siksi Effie on mielestäni tärkein markkinointialan kilpailu. Se palkitsee markkinointia, joka pystyy yhdistämään strategian, luovan ratkaisun ja liiketoiminnalliset tulokset voittavaksi kokonaisuudeksi.
Kesällä Cannesissa yksi kiinnostavimmista keskusteluista käytiin kahden markkinoinnin ajattelijan, Mark Ritsonin ja Byron Sharpin, välillä. Yllättävintä ei ollut se, mistä he olivat eri mieltä, vaan se, mistä he olivat samaa mieltä. Molemmat korostivat mentaalisen saatavuuden merkitystä, erottuvien bränditunnisteiden voimaa sekä johdonmukaisuuden ratkaisevaa roolia kasvun rakentamisessa. Erityisesti ajatus jatkuvuudesta jäi mieleen: liian moni markkinoija lopettaa toimivan tekemisen tai muuttaa suuntaa juuri silloin, kun vaikutukset ovat vasta alkamassa näkyä.
Yhtä vahvasti puhuttiin relevanssista. Vaikuttavuus rakentuu ymmärryksestä ihmisistä, kulttuurista ja tilanteista, joissa brändit kohtaavat asiakkaansa. Kulttuurinen relevanssi ei tarkoita trendien seuraamista, vaan kykyä olla merkityksellinen ihmisille omassa ajassaan ja omassa kontekstissaan. Kun brändi onnistuu olemaan sekä tunnistettava että relevantti, syntyy pohja kestävälle kasvulle.
Luovuus puolestaan on paljon enemmän kuin kekseliäs kampanja. Luovuus on kykyä erottua, rakentaa muistijälkiä ja löytää uusia tapoja kasvattaa liiketoimintaa. Maailmassa, jossa teknologia tekee markkinoinnista yhä tehokkaampaa ja yhdenmukaisempaa, aidosti erottuvat ideat, innovaatiot ja rohkeat ratkaisut ovat entistä arvokkaampia kilpailuetuja.
Hyvän Effie-casen lähtökohta on selkeä tavoitehierarkia, johon myös Effie-entryssä ohjataan liiketoiminnan, markkinoinnin ja toimenpiteiden tavoitteiden määrittelyllä. Vahvimmissa caseissa nämä muodostavat loogisen ketjun: liiketoiminnan tavoitteet johtavat markkinoinnin tavoitteisiin, jotka puolestaan ohjaavat strategiaa, luovia ratkaisuja ja toteutusta. Kun tavoitteet on määritelty, niin mittarit niille kyllä löytyvät.
Päätuomarina odotan entryiltä ennen kaikkea eheitä tarinoita. Tässä yhteydessä puhun itse usein datanarratiivista. Datan rooli ei ole täyttää lomaketta tai todistaa jälkikäteen kampanjan onnistumista. Sen tehtävä on kulkea osana tarinaa alusta loppuun. Mistä lähdettiin? Mikä oli todellinen haaste? Miten tavoitteet johdettiin? Miksi juuri kyseinen strategia valittiin? Miten ratkaisut tukivat tavoitteita? Mitä lopulta saavutettiin? Datan tulee olla mukana vastaamassa jokaiseen näistä kysymyksistä. Parhaissa Effie-töissä data, strategia, luovuus ja tulokset eivät ole erillisiä osioita, vaan osa yhtä yhtenäistä kertomusta.
On myös hyvä muistaa, että Effiessä 70 prosenttia pisteistä tulee muusta kuin tuloksista. Siksi vahva strateginen ajattelu, tavoitteiden johdonmukainen määrittäminen, kirkas oivallus, ja laadukas toteutus ovat aivan yhtä tärkeitä osioita kuin lopulliset liiketoimintavaikutukset.
Odotan innolla tämän vuoden töitä. Toivon näkeväni rohkeita ratkaisuja, vahvaa kulttuurista ymmärrystä, pitkäjänteistä brändinrakennusta ja ennen kaikkea hyvin rakennettuja tarinoita siitä, miten markkinointi on auttanut liiketoimintaa kasvamaan.
Lopulta vaikuttavuus on yksinkertainen yhtälö:
Luovuus x relevanssi x jatkuvuus.
Kun kaikki kolme ovat mukana, syntyy Effien arvoista markkinointia.
Kirjoittaja on OMD Finlandin toimitusjohtaja. Sanoma toimii Effie Awards Finlandin pääyhteistyökumppanina.
Effie Awards Finland -kilpailu on käynnissä. Tutustu ja osallistu:
Effie
Tutustu myös:
Robotit eivät rakenna brändejä – kuusi nostoa Cannes Lions -tapahtuman annista
