Robotit eivät rakenna brändejä – kuusi nostoa Cannes Lions -tapahtuman annista
Elinikäinen unelmani toteutui kuluneena kesänä, kun pääsin ensimmäistä kertaa osallistumaan Cannes Lions Festival of Creativity -tapahtumaan. Tapahtuma ylitti odotukseni. Kyseessä ei ollut mainosalan kauneuskilpailu vaan markkinoinnin kokonaisvaltainen oppimisen viikko. Cannes kokosi tänä vuonna yli 500 puhujaa ja lähes 150 tuntia ohjelmaa. Festivaali käsitteli laajan kirjon aiheita: tekoälystä yhteisöihin, urheilusta brändien rakentamiseen. Poimin ohjelmasta kuusi mieleen jäänyttä teemaa.
1. Markkinoinnin fundamenttien osaaminen ei ole enää itsestäänselvyys
Mark Ritson, Fernando Machado, Les Binet ja moni muu puhuja nosti esityksessään esiin markkinoinnin osaamisen merkityksen ja sen puutteen. Markkinointiviestinnän tulokset ovat laskeneet globaalisti monta vuotta peräkkäin, kun fundamentit ovat unohtuneet tai niitä ei tutkitusti osata, ja markkinoijat ovat alkaneet osaoptimoimaan lyhyen aikavälin voittoja.
Markkinoijia ympäröivä kompleksisuus ja vauhti ovat sokaisseet monet yritykset, ja samalla markkinoinnista on tullut enemmän tukifunktio kuin kasvua ajava elin.
Markkinoinnin koulutuksen merkitystä ei voida väheksyä, päinvastoin. Peruskoulutus ja markkinoinnin osaamisen ylläpitäminen on elinehto vahvojen brändien rakentamiselle. On tutkittu, että 33 % huonoista tuloksista johtuu huonoista briefeistä, eli osaamisesta, ja tätä osaamista ei korvaa ChatGPT. Jos luulet niin, se on sama kuin pitäisit itseäsi taitavana kitaristina, koska pärjäät hyvin Guitar Herossa.
2. Luovuus ei ole lisäpalvelu
Cannesin kantava viesti kuului selvästi: luovuus ei ole ”nice to have” vaan liiketoiminnan kova ydin. Menestyvimmät yritykset rakentavat strategian ja kulttuurin, joka tekee luovuudesta yrityksen kilpailuedun. AI ja uudet workflowt eivät tuo pitkäkestoista kilpailuetua. Sen tekevät ihmiset. Ihmiset, jotka luovat merkityksellisiä näkemyksiä datasta. Ihmiset, jotka kertovat tarinoita, jotka leviävät eteenpäin. Ihmiset, jotka rakentavat yrityksiä, jotka puhuttelevat yhteisöjä ja herättävät luottamusta.
Tällä hetkellä tuotamme liikaa sisältöä, joka ei kiinnosta ketään. Klikkien metsästys ei saa ohjata tekemistä. Huomion laatu voittaa määrän, kuului monen esityksen viesti. Ratkaisu ei ole siis enemmän vaan parempaa.
3. Meillä olisi opittavaa viihdebisneksestä
Festivaalin yksi mieleenpainuvimmista puheenvuoroista oli Sir John Hegartyn. Sir Hegarty on vaikuttanut kuuden vuosikymmenen aikana markkinointiviestinnän globaalissa maailmassa, joten voidaan väittää, että kokemusta on. Hän kiteytti erinomaisesti, että olemme täydellistäneet jahtaamisen taiteen, kun tehtävämme olisi ensisijaisesti inspiroida. Viihdebisneksessä ymmärretään, että täytyy viihdyttää, jotta katsojat sitoutuvat.
Tunteen merkitys nousi tässäkin esityksessä kriittisenä tekijänä. Kätevinä tärppeinä Sir Hegarty nosti musiikin ja huumorin merkityksen tunteen herättäjinä. Ihmiset eivät valitse brändejä laskelmoiden vaan tunteen perusteella. Tämä pätee myös uudessa ympäristössä: tekoälyhaut kasvavat, ja niissä luottamus toimii valuuttana. Kun kuluttaja kysyy tekoälyltä suositusta, kone nostaa esiin brändejä, joihin muut ovat oppineet luottamaan vuosien varrella.
4. Yhteisöt korvaavat yksilön
Markkinointi siirtyy yksilökeskeisestä ajattelusta yhteisöllisyyteen. Kulttuurinen relevanssi nousi esiin kerta toisensa jälkeen. Brändien tulee linkittyä kulttuuriin, ei trendeihin. Ero on tärkeä: trendi katoaa nopeasti, kulttuuri kantaa pidempään. Puheenvuoroissa nostettiin esiin kulttuurinen segmentointi. Meidän ei tulisi segmentoida sitä kuka ihminen on, vaan sitä, mistä hän on kiinnostunut. Esimerkiksi urheilusponsorointi kasvaa globaalisti noin 20 prosentin vauhdilla, ja kasvu selittyy juuri yhteisöjen voimalla.
5. Tekoäly siirtyy hypestä arkeen
Tekoäly oli läsnä joka toisessa puheenvuorossa, mutta sävy oli muuttunut. Puhe on siirtynyt hypestä arkeen, ja mukaan on tullut vaatimus inhimillisestä kosketuksesta. OpenAI puhui teknologian tuomisesta lähemmäs bisnestä. Procter & Gamblen viesti oli suora: Robotit eivät rakenna brändejä. Tekoäly auttaa, mutta ei tee työtä puolestamme.
McKinseyn tutkimuksen mukaan noin 60 % markkinoijista käyttää AI:ta viikoittain, mutta vain 10 % on uudistanut työnkulkunsa. Luvut ovat varmasti tuosta jo muuttuneet, ja vaade toimintamallien muutoksille alkaa olla jo kriittistä. Se kuka nopeiten vastaa kuluttajan tai asiakkaan kysyntään, usein myös voittaa. Tässä kehityksessä AI:n agenttinen maailma ja toimintamallien muutokset ovat välttämättömyys.
6. Markkinointi ei ole helppoa, mutta edessä on hauskimmat ajat koskaan
Markkinoinnin parissa työskentelevien osaamisen vaateet ovat isoimmat kuin koskaan. Markkinoinnin teknisiä työkaluja on tänä päivänä jo noin 15 000, kun 15 vuotta sitten niitä oli 15. Datan määrä on kasvanut 200 prosenttia kuudessa vuodessa.
Heinekenin, Hingen ja Sephoran edustajat nostivat esiin saman huolen eri sanoin. Kompleksisuus vaatii markkinoinnilta enemmän osaamista kuin ennen: syvää kuluttaja- ja asiakasymmärrystä sekä kykyä johtaa koko ekosysteemiä, ei vain yksittäistä kanavaa.
Chipotlen markkinointijohtaja Fernando Machado tarjosi käytännön ohjeita kompleksisuuden keskellä toimimiseen. Ole utelias. Osaa fundamentit. Mittaa kaikkea. Pelko ei ole vihollinen, ja epävarmuutta pitää sietää. Kasvata paksu nahka äläkä unohda, että kyseessä on matka, ei määränpää.
Mutta lopetan yhteenvedon Marc Pritcharidin sanoihin: Get ready for the MOST FUN you’ll ever have building brands.
Kirjoittaja seurasi Cannes Lions 2026 -festivaalin ohjelmaa ja kokosi tähän artikkeliin keskeisimmät havaintonsa.
Katso myös:
Tuloksellinen markkinointi ei synny sattumalta – hyppää kolmiloikka tuloksellisuuteen
