Tarvitaanko eri medioiden yleisömittauksia tulevaisuudessa?
Media on jatkuvassa muutoksessa. Media pirstaloituu. Mediarajat hämärtyvät. Tällaisiin otsikoihin olemme jo pitkään tottuneet. Samojen teemojen äärellä pohditaan myös sitä, miten eri mediaryhmien yleisömittauksia tulisi kehittää, vai pitäisikö niistä jopa luopua, jos suurin osa mediankulutuksesta siirtyy tulevaisuudessa puhtaasti digitaalisiin ympäristöihin.
Vuonna 2025 Isossa-Britanniassa 20 prosenttia mainosinvestoinneista kohdistui medioihin, joissa käytetään toimialan yhteisiä yleisömittauksia. Toisin sanoen 80 prosenttia mediainvestoinneista kohdistui alustoille, joiden mittaus perustuu pitkälti niiden omaan dataan. Näin ollen toimiala ei pysty itsenäisesti näkemään tai varmentamaan, miten tällainen data ja siihen perustuvat mittarit muodostuvat.
Suomessa tilanne ei ole yhtä dramaattinen. Vuonna 2025 noin 60 prosenttia mainosinvestoinneista kohdistui medioihin, jotka ovat mukana eri mediatoimialojen yleisömittauksissa.
Trendi on kuitenkin samansuuntainen kuin Isossa-Britanniassa: mainosinvestoinnit siirtyvät yhä enemmän suljettuihin mediaekosysteemeihin.
Samaan aikaan uutisoidaan mainonnan tehon heikkenemisestä ja digitaalisen mainonnan petosten (ad fraud) kasvusta.
Luotettava yleisömittaus on tärkeämpää kuin koskaan
Juuri nyt tarvitaan enemmän kuin koskaan luotettavaa, läpinäkyvää ja standardoitua tutkimustietoa eri mediaryhmien ja mediabrändien käytöstä sekä mainonnan tavoittavuudesta.
Se auttaa mediayhtiöitä ja markkinoinnin ammattilaisia ymmärtämään, missä ja miten eri kohderyhmiä tavoitetaan jatkuvasti muuttuvassa mediaympäristössä niin medioiden kuin yksittäisten mainoskampanjoidenkin tasolla.
Suomessa mediayleisömittaukset ovat kansainvälisestikin korkeatasoisia. Television ja kotimaisten suoratoistopalveluiden yhteismitallista yleisömittausta on tehty jo vuodesta 2019. Vuonna 2025 käyttöön otettiin SpotOn-mittaus, joka tarjoaa standardoidun ja yhteismitallisen tavan mitata TV-, streaming- ja onlinevideomainonnan tavoittavuutta Suomen markkinoilla.
Seuraava suuri tavoite on ratkaista mainonnan cross-media-mittaus. Maailmalla tehdään paljon kokeiluja ja kehitystyötä, mutta täysin toimivaa ja laajasti hyväksyttyä ratkaisua ei ole vielä löydetty. Pelkkä kampanjoiden tavoittavuuden mittaaminen, eli kuinka monta silmä- ja korvaparia mainonnalla tavoitetaan, ei myöskään enää riitä. Sen rinnalle halutaan tietoa mainonnan tuloksellisuudesta ja vaikutuksista, kuten esimerkiksi attention- ja outcomes-mittareita.
Teknologian kehitys, voimakas digitalisoituminen ja mediankäytön pirstaloituminen tuovat toki omat haasteensa yleisömittausten kehittämiseen. Juuri näistä syistä niiden merkitys ei kuitenkaan ole katoamassa, pikemminkin päinvastoin. Mitä monimutkaisemmaksi mediaympäristö muuttuu, sitä enemmän tarvitaan riippumatonta, läpinäkyvää ja yhteismitallista tietoa, jonka avulla voidaan ymmärtää yleisöjä sekä arvioida median ja mainonnan vaikutuksia.
Kirjoittaja toimii Sanomalla Senior Audience Insight Strategistina.
