Näkyikö mainos vai huomattiinko se? Attention tuo uuden näkökulman mainonnan mittaamiseen
Pelkkä näyttökertojen tai klikkausten tarkastelu kertoo vain osan mainonnan toimivuudesta. Attention-mittaus tuo niiden rinnalle uuden näkökulman: kuinka hyvin mainonnalla on mahdollisuus saada kuluttajan huomio.
Toteutimme syksyllä 2026 kaksi attention-mittauksen pilottia yhdessä Verkkokauppa.comin ja K-Citymarketin kanssa. Molemmissa vertailtiin kahta mainosmuotoa: digikokosivua ja cross screen -paraatia. Piloteissa huomiota tarkasteltiin kahdesta näkökulmasta: kuluttajakyselyn ja tekniseen dataan perustuvan attention scoren avulla. Yhdessä ne auttavat muodostamaan monipuolisemman kuvan mainonnan toimivuudesta.
Mitä pilotin tulokset kertoivat?
Tulokset osoittivat, että eri mittarit voivat nostaa esiin mainosmuotojen erilaisia vahvuuksia.
Mainosratkaisua kannattaa arvioida kampanjan tavoitteen ja useamman mittarin perusteella yksittäisen tunnusluvun sijaan. Huomion, teknisen näkyvyyden, aktivoitumisen ja brändivaikutuksen tarkasteleminen rinnakkain auttaa ymmärtämään kampanjan toimivuutta yksittäistä mittaria paremmin.
”Attention score täydentää hyvin perinteisiä mediamittareita. Meille on arvokasta, että pystymme kasvattamaan ymmärrystä mainonnan vaikuttavuudesta yhä useammassa kanavassa ja eri formaattien välillä. Vaikka yksittäisestä pilotista ei voi tehdä laajoja johtopäätöksiä, saimme hyödyllistä lisätietoa siitä, miten eri mittarit täydentävät toisiaan kampanjan vaikuttavuuden arvioinnissa”, toteaa päivittäistavarakaupan Digital Media Specialist Maria Keski-Kasari Keskolta.
Miten huomiota mitattiin?
Piloteissa huomion mittaamiseen yhdistettiin tutkimusdataa ja teknistä dataa.
Huomiotutkimus toteutettiin Sanoman digiverkostossa niin, että vastaajat kohtasivat mainoksen luonnollisessa selausympäristössä. Kumpaankin tutkimukseen osallistui 150 mainonnalle altistunutta vastaajaa.
Tuloksia verrattiin Sanoman verkkomainonnan toimialakohtaisiin keskiarvoihin. Vertailudata pohjautuu vuodesta 2016 kerättyyn kampanjadataan. Kyselyssä tarkasteltiin huomioarvoa, luovaa toteutusta, brändivaikutusta ja aktivoitumista.
Toisen näkökulman toi IAS Attention Score, joka arvioi mainoksen todennäköistä huomioarvoa median ja sijoittelun signaalien, kuten skrollauksen, ruudullaoloajan tai hiiren liikkeiden perusteella. Sen rinnalla voidaan tarkastella esimerkiksi viewabilitya eli mainoksen teknistä näkyvyyttä sekä CTR:ää eli klikkausastetta.
Mitä attention-mittaus tarjoaa mainostajalle?
1. Se kertoo enemmän kuin pelkkä tekninen näkyvyys
Mainoksen mahdollisuus olla nähtävissä ja sen saama huomio eivät ole sama asia. Attention-data tuo perinteisten mediamittareiden rinnalle tietoa siitä, millaiset ratkaisut todennäköisimmin saavat yleisön huomion.
2. Se auttaa vertailemaan mainosratkaisuja tavoitteen mukaan
Yksi mittari ei välttämättä kerro, mikä ratkaisu sopii parhaiten juuri kyseisen kampanjan tavoitteeseen. Tarkastelemalla attention-dataa yhdessä muiden kampanjamittareiden kanssa voidaan muodostaa monipuolisempi kuva eri formaattien vahvuuksista.
3. Vertailudata antaa luvuille mittakaavan
Yksittäistä huomioarvoa on vaikea arvioida ilman vertailukohtaa. Toimialakohtainen vertailu auttaa hahmottamaan, miten kampanjan tulokset suhteutuvat aiempaan kampanjadataan.
4. Se tuo luovan toteutuksen osaksi kokonaiskuvaa
Attention-dataa voidaan tarkastella yhdessä luovan toteutuksen, brändivaikutuksen ja aktivoitumisen kanssa. Näin huomio ei jää irralliseksi luvuksi, vaan siitä tulee yksi osa kampanjan vaikuttavuuden arviointia.
Attention-mittaus ei siis korvaa tuttuja kampanjamittareita, vaan täydentää niitä. Kun huomio, näkyvyys, aktivoituminen ja brändivaikutus tuodaan samaan tarkasteluun, mainostaja saa aiempaa monipuolisemman kuvan siitä, mikä kampanjassa toimii.
”Huomion merkitys osana vaikuttavaa median käyttöä on meille K-Citymarketin mediasuunnittelussa tärkeä aihe. Pilotin kiinnostavin anti oli mahdollisuus tarkastella attentionia rinnakkain kyselytutkimuksen ja muiden kampanjamittareiden kanssa. Samalla saimme ymmärrystä siitä, mitä lisäarvoa attention score voi tuoda kampanjan arviointiin. Kokemukset kannustavat jatkamaan vastaavanlaista mittaamista myös tulevissa kampanjoissa osana kampanjoiden vaikuttavuuden monipuolista arviointia”, Maria Keski-Kasari Keskolta kertoo.
Attention-mittaus osaksi mainostajan työkalupakkia
Pilotit ovat ensimmäinen askel kohti attention-datan laajempaa hyödyntämistä. Jatkamme mittauksen kehittämistä ja analysointia, jotta voimme auttaa mainostajia ymmärtämään yhä paremmin, millaiset ratkaisut tukevat heidän kampanjatavoitteitaan.
Vuoden 2027 alusta attention-mittaus sisältyy tiettyjen Sanoman display-mainonnan formaattien hintaan. Mainostajalle tämä tarkoittaa yhtä uutta näkökulmaa kampanjan toimivuuden arviointiin tuttujen mediamittareiden rinnalle.
