Markkinointistrategia: esimerkki ja malli strategiseen suunnitteluun
Tiivistelmä:
Markkinointistrategia on 1-3 vuoden suunnitelma siitä, miten markkinointi auttaa yritystä saavuttamaan liiketoiminnan tavoitteet. Se perustuu liiketoimintastrategiaan ja sisältää kolme asiaa: nykytilan, strategiakauden tavoitteet ja mittarit sekä toimenpiteet, joilla tavoitteisiin päästään.
Työ alkaa nykytilan analyysistä, jossa hyödynnetään asiakastutkimusta, myyntidataa, mainonnan tuloksia ja kilpailijatietoa. Tavoitteet kannattaa asettaa SMART-mallin mukaan, jotta ne ovat selkeitä, mitattavia ja aikaan sidottuja. Kärkihankkeet kirjataan strategiaan, ja niiden pitää ohjata arjen valintoja ja priorisointia.
Strategia kertoo, mitä pitää tapahtua. Markkinointisuunnitelma kertoo, mitä tehdään ja millä aikataululla, ja siihen kuuluvat myös budjetti sekä vuosikello.
Jokaisella yrityksellä tulisi olla markkinointistrategia, joka kertoo, miten yritys hankkii uusia asiakkaita ja pitää nykyiset asiakkaansa. Tässä jutussa avaamme perusasiat: mistä markkinoinnin strategia koostuu, mitä apua siitä on, ja miten sen perusteella tehdään markkinointisuunnitelma. Nappaa artikkelista esimerkkiä markkinointistrategiaasi sekä lukuvinkkejä jatko-opiskelua varten.
Mikä on markkinointistrategia?
Markkinointistrategia on pitkän tähtäimen suunnitelma siihen, miten markkinointi auttaa yritystä saavuttamaan tavoitteensa. Yrityksen tavoitteet määritellään liiketoimintastrategiassa, ja markkinointistrategia on tiiviissä linkissä sen kanssa. Strateginen markkinointi on pitkäjänteistä ja tuloksellista, sillä viestit ja toimenpiteet satavat samaan laariin ja tuovat markkinointiin tehoa.
Strategia määritetään tietylle ajanjaksolle, useimmiten strategiakausi kestää yhdestä kolmeen vuotta. Markkinointistrategiassa määritellään yrityksen nykytila, tavoite, johon halutaan mennä, sekä reitti (tarvittaessa vaihtoehtoiset reitit ja välietapit), jolla sinne uskotaan päästävän.
Markkinointistrategian tärkein tehtävä on auttaa priorisoimaan ja suuntaamaan toimenpiteet niin, että ne auttavat pääsemään yrityksen liiketoiminnan tavoitteisiin.
Jos liiketoiminta on alkuvaiheessa, voi tavoite olla esimerkiksi tietyn tunnettuusaseman tai top of mind -tilanteen (tuotteesi tai palvelusi nousee asiakkaan mieleen ensimmäisenä) saavuttaminen, tai uuden markkinan avaaminen vaikkapa seuraavan vuoden aikana.
Strategian tavoitteet voivat liittyä myös asiakaspitoon tai tiettyjen tuotteiden tai palveluiden myynnin kasvattamiseen.
Markkinointistrategian malli – mitä markkinointistrategia sisältää
Markkinointistrategia vetää yhteen yrityksen liiketoiminnan tavoitteet ja markkinoinnin tavoitteet. Markkinointistrategiassa määritellään kolme asiaa:
- Nykytila
- Strategiakauden tavoitteet ja mittarit, joilla edistymistä seurataan
- Toimenpiteet, joita tekemällä tavoitteisiin päästään
Etenkin nykytila-analyysin eteen kannattaa tehdä huolellinen taustatyö. Perinpohjaisen tilannekartoituksen avulla löytyvät markkinoinnin pullonkaulat ja ne asiat, joihin on saatava muutos, jotta strategiakauden tavoitteet voisivat toteutua.
Tutustu tutkimuksiin, joita voit hyödyntää heti tai teettää räätälöidysti:
- kasvattaaksesi ymmärrystä asiakkaistasi ja kohderyhmästäsi
- mainontasi vaikuttavuudesta
- brändisi tunnettuudesta
Markkinointistrategian tekeminen alkaa nykytilanteen analysoinnista
Markkinoinnin nykytila-analyysi sisältää katsauksen yrityksen tavoitteisiin, markkina-asemaan, asiakkaisiin ja mielikuvaan asiakkaiden mielessä – siis brändiin.
Nykytila-analyysin tekemisessä kannattaa hyödyntää esimerkiksi:
- Asiakastutkimusta, esimerkiksi haastatteluin
- Myyntidataa (sekä palveluiden käyttödataa, jos sellaista on saatavilla)
- Dataa sekä mainonnan tuloksista että esim. verkkosivuston käytöstä
- Myyjien ja asiakaspalvelijoiden kokemuksia asiakkaiden haasteista
- Kilpailija- ja markkinatutkimusta
Nykytilanteen analyysin taustatiedoiksi kannattaa kirjata myös, millainen markkinoinnin budjetointimalli on nyt, millaisia resursseja markkinoinnin käytössä on (oma tiimi ja mahdolliset markkinoinnin kumppanit) ja paljonko markkinointiin investoidaan esimerkiksi vuosi- ja kuukausitasolla.
Tutustu myös seuraavaan artikkeliin:
Markkinoinnin tuloksia ja vaikutuksia liiketoimintaan tulee seurata. Markkinoinnin tunnuslukutaulukko kertoo, miten asetettuihin tavoitteisiin päästiin. Mitkä markkinoinnin toimenpiteet onnistuivat erityisen hyvin, menikö jokin vihkoon? Koosta yhteenveto, niin saat oppeja tulevaan.
Selkeät tavoitteet määrittävät markkinoinnin strategisen suunnan
Markkinoinnin tavoitteiden asettaminen ja jatkuva seuranta on strategisen markkinoinnin onnistumisen kulmakivi. Miltä markkinoinnin tulosten – markkina-aseman, asiakasmäärän ja mielikuvan – tulee näyttää strategiakauden päätteeksi? Strategiakauden tavoitteiden asettamisessa täytyy huomioida mm. se, miten mitattavia asetetut tavoitteet ovat – haluathan arvioida onnistumista sekä matkan varrella että kauden päättyessä.
Tavoitteiden mitattavuutta voi määrittää SMART-mallin mukaan: malli on hyvä muistisääntö siihen, millaisia ovat hyvät markkinoinnin tavoitteet.
Strategisen tavoiteasetannan SMART-malli
Hyvä tavoite on:
S – selkeä, eli määritelty ja rajattu
M – mitattava
A – aikaan sidottu
R – realistinen
T – tavoittelemisen arvoinen
Markkinointistrategia on tiekartta, jolla yritys kulkee nykytilasta tavoitteisiin
Markkinointistrategiassa määritellään reitit ja mahdollisuudet, joita yrityksen markkinoinnissa hyödynnetään strategiakauden tavoitteisiin pääsemiseksi. Markkinointistrategia on dokumentti muutoksista, joita täytyy tapahtua, jotta tavoitteet toteutuisivat.
Strategiadokumenttiin kirjataankin usein kärkihankkeita tai must win battleja, “voitettavia taisteluita”, joiden avulla tavoitteisiin todennäköisesti tullaan pääsemään.
Markkinointistrategian kärkihankkeet voivat liittyä esimerkiksi yrityksen kilpailuedun, positioinnin ja pääviestien kirkastamiseen, markkinoinnin ja myynnin yhteistyön parantamiseen, tai vaikkapa suoraan myyntiin tähtäävän mainonnan kehittämiseen.
Pelkkä kärkihankkeiden tai suuntaviivojen kirjaaminen ei tietenkään riitä, vaan niiden on myös ohjattava arjen valintoja strategiakauden aikana.
Markkinointistrategia auttaa priorisoimaan päivittäistä työtä
Joskus strategian noudattaminen vaatii rankkaakin priorisointia. Samalla se kuitenkin auttaa koko organisaatiota ymmärtämään, miksi valintoja tehdään. Kiinnostaviakin asioita kannattaa nimittäin jättää työpöydältä pois, jos käy ilmi, etteivät ne palvele yrityksen ja sitä kautta markkinoinnin strategista suuntaa.
Tutustu markkinointistrategeihimme, joilta löytyy osaamista markkinoinnin vaikuttavuudesta ja tuloksellisuudesta, toimialojen liiketoimintalogiikoista ja trendeistä, verkkokaupasta sekä kuluttaja- ja asiakasymmärryksestä.
Strategiasta markkinointisuunnitelmaksi: miten se tehdään
Mitä eroa on markkinointistrategialla ja markkinointisuunnitelmalla? Markkinointistrategia kertoo, mitä pitää tapahtua, ja markkinointisuunnitelma kertoo, mitä tehdään ja millä aikataululla.
| Ominaisuus | Markkinointistrategia | Markkinointisuunnitelma |
|---|---|---|
| Pääkysymys | Mitä pitää tapahtua, jotta liiketoiminnan tavoitteisiin päästään? | Mitä markkinoinnissa tehdään ja milloin? |
| Tehtävä | Antaa markkinoinnille suuret linjat ja auttaa priorisoimaan | Muuttaa linjaukset konkreettisiksi toimenpiteiksi |
| Aikajänne | Strategiakausi, yleensä 1-3 vuotta | Yleensä tilikausi |
| Sisältö | Nykytila, tavoitteet ja mittarit, kärkihankkeet | Kampanjat ja jatkuvan markkinoinnin toimenpiteet, aikataulu, budjetti |
| Mittarit | Tulosmittarit, esimerkiksi markkina-asema, mielikuva ja asiakasmäärä | Toimenpidekohtaiset mittarit, esimerkiksi kampanjan tavoittavuus kohderyhmässä ja mielikuvan muutos kampanjan jälkeen |
| Työkalu | Strategiadokumentti | Markkinoinnin vuosikello |
Näin strategiasta johdetaan markkinointisuunnitelma, esimerkki:
Nykytila: Markkinointistrategiassa todetaan nykytila-analyysin perusteella, että tällä hetkellä yrityksen myynti sakkaa, koska asiakkaiden mielikuva ei vastaa sitä, mitä yritys tekee.
Tavoite: Asiakkaat tulee saada tietoisiksi yrityksen osaamisesta ja tarjoamasta. Kohderyhmän mielikuva vastaa yrityksen osaamista strategiakauden loppuun mennessä (mittari: tunnettuus- ja mielikuvatutkimus).
Kärkihankkeet: Positioinnin ja pääviestien kirkastaminen, markkinoinnin ja myynnin yhteistyön parantaminen. Pureudu markkinointisuunnitelmassa siihen, millaisilla kampanjoilla ja jatkuvan markkinoinnin toimenpiteillä mielikuva muutetaan. Tavoitteet ja mittarit määritetään niin, että niiden avulla voidaan seurata juuri tämän muutoksen toteutumista.
Lue lisää markkinointisuunnitelman laatimisesta ja lataa ilmainen markkinoinnin vuosikellopohja
Markkinointisuunnitelma tehdään usein tilikauden mittaiseksi niin, että toimenpiteet aikataulutetaan markkinoinnin vuosikelloon sesonkien, lanseerausten tai liiketoiminnan syklien mukaan.
Markkinointisuunnitelman yhteydessä tehdään myös markkinoinnin budjetointi: kuinka paljon rahaa eri toimenpiteisiin on järkevä investoida niin, että toiminta on kaupallisesti kannattavaa ja voitollista. Markkinoinnin budjetoinnin tärkein tunnusluku onkin markkinoinnin ROI, eli return on investment – onhan markkinointi ja mainonta aina sijoitus tulevaisuuteen, eikä suinkaan pelkkä kuluerä.
Markkinointibudjetti määrittelee markkinoinnin tulevat investoinnit. Lue lisää, miten markkinointibudjetti laaditaan ja miten mainonta kannattaa budjetoida.
Markkinointibudjetti ja markkinointibudjetin laatiminen: näin onnistut
Simppeli mallipohja markkinointistrategian laatimiseen:
| Osa | Mitä kirjataan |
|---|---|
| 1. Perustiedot |
|
| 2. Nykytila |
|
| 3. Tavoitteet | Kirjaa jokaiselle tavoitteelle mittari, lähtötaso, tavoitetaso ja aikaraja. Tarkista jokainen tavoite SMART-mallilla: onko se selkeä, mitattava, aikaan sidottu, realistinen ja tavoittelemisen arvoinen? |
| 4. Kärkihankkeet | Valitse 3–5 asiaa, joiden on onnistuttava, jotta tavoitteet toteutuvat. Kirjaa kustakin, mitä muuttuu, mihin tavoitteeseen se vaikuttaa ja kuka vastaa. |
| 5. Priorisointi |
|
| 6. Resurssit ja budjetti |
|
| 7. Seuranta |
|
Mistä apua strategiseen markkinointiin ja markkinointisuunnitelman tekemiseen?
Markkinoijan tärkein strategisen markkinoinnin työkalu on liiketoimintasuunnitelma, ja sinne kirjatut tavoitteet.
Tavoitteet, samoin kuin selkeät ratkaistavat pullonkaulat, auttavat priorisoimaan toimenpiteitä ja ohjaamaan resurssit – niin raha- kuin aikainvestoinnitkin – sinne, missä niistä on eniten hyötyä.
Lue vielä seuraavat kirjoitukset:
- Jos myynti ei kulje, syy on markkinoinnissa. Vai onko?
- Mitä meidän pitäisi ymmärtää käyttäytymiseen vaikuttamisesta?
Jos haluat keskustella markkinointisuunnitelmasta tai vaikkapa markkinoinnin tavoitteiden tai mittareiden asettamisesta tai varaa maksuton juttutuokio asiantuntijan kanssa.
Kun olet valmis siirtymään markkinointistrategiasta markkinointisuunnitelman tekemiseen, ota valmis vuosikellopohja käyttöösi! Se auttaa hahmottelemaan vuositason toimenpiteet yhteen näkymään, aina tavoitteista mediasuunnitelmaan asti.
