Mitä meidän pitäisi ymmärtää käyttäytymiseen vaikuttamisesta?
Tarvitaan jankuttamista päivästä toiseen, jotta haluttu muutos voi toteutua ja muodostua pysyväksi käyttäytymiseksi. Tässä piilee myös markkinoinnin ydin.
Phillippa Lallyn ja hänen kollegoidensa vuonna 2009 European Journal of Social Psychology -lehdessä julkaistussa tutkimuksessa selvitettiin, kuinka kauan kestää muodostaa uusi tapa. Tutkimuksessa 96 osallistujaa valitsi uuden päivittäisen toiminnan, kuten juomisen lasin vettä lounaalla tai juoksemisen 15 minuuttia päivässä. He kirjasivat päivittäin, kuinka automaattiselta toiminta tuntui.
Tulokset osoittivat, että rutiinin muodostuminen kesti keskimäärin 66 päivää, mutta vaihteli merkittävästi (18–254 päivää) riippuen toiminnan vaikeudesta ja yksilöllisistä eroista.
Tottumuksen voima on vahva
Voiko tästä vetää linkkiä markkinointiin? Tottumuksen voima saa kuluttajat pitäytymään tutuissa käyttäytymismalleissa ja tuotteissa. Kuluttajien rutiineihin vaikuttaminen vaatii yrityksiltä pitkäjänteisyyttä, jota ei hektisessä kvartaalitaloudessa välttämättä ole riittävästi. Tulokset halutaan heti, mikä sotii markkinoinnin peruslogiikkaa vastaan: pyrkimystä vaikuttaa käyttäytymiseen pitkäaikaisesti. Lyhyen aikavälin mittarit voivat loistaa vihreällä, mutta pitkäaikainen vaikutus jää puuttumaan. Tässä kvartaalissa ollaan iloisia asiasta x, kunnes huomataan, että seuraavassa kvartaalissa sama mittari on punaisella sillä nopeimmin markkinointiin reagoivat myös liikkuvat nopeasti pois kilpailevan brändin pariin.
Pitäisi pystyä tekemään vaikuttavampaa markkinointiviestintää ja herättää tunteita pitkäkestoisesti, sillä ostopäätökset perustuvat usein vahvaan brändiin ja emootioon.
Kohderyhmäymmärrys on vaikuttamisen keskiössä
Jankuttamisella saattaa olla sellainen ikävä sivuvaikutus, että sen kohde alkaa hylkiä viestiä − empiirinen koe allekirjoittaneelta − ja lopulta päädytään tilanteeseen, jossa kohderyhmän viestin vastaanottokyky lähenee nollaa. Toisto on tärkeää markkinoinnin vaikuttavuuden kannalta, mutta jos haluat saada aikaan muutoksen kuluttajien käyttäytymiseen, on tärkeää myös ymmärtää kohderyhmää ja siihen kuuluvien käyttäytymisen motiiveja. Tässä voimme olla avuksi. Meillä on valtavasti dataa suomalaisista ja tiedämme, millaiset käyttömotiivit eri medioilla on, millainen viesti puree millekin kohderyhmälle ja missä tilanteessa nämä viestit kohdataan.
Me voimme auttaa sinua tekemään tuloksellisempaa markkinointia − jankuttamatta.
Karri Ahonen toimii Sanoma B2B:ssä myynnistä vastaavana johtajana ja jankuttaa säännöllisesti kotona.
Kysy lisää yhteyshenkilöltäsi Sanomalla tai ota yhteyttä, jos koet tarvetta sparrailla markkinoinnistasi.
