Ostoprosessi alkaa muistista, ei hakukoneesta

Leena kertoo illasta, jolloin istui Mannerheimintien ruuhkassa iäkkään äitinsä kanssa. Ohittaessaan Stockmannin äiti innostui jakamaan muistoja tavaratalosta, jota hän vuosien varrella kutsui usein myös toiseksi kodikseen. Myös edessä ajava Mersu kirvoitti positiivisia mielikuvia. ”Pääsisinpä joskus vielä Mersun kyytiin”, äiti totesi. 

Leenan äiti on 87-vuotias ja sairastaa Alzheimerin tautia. Hän ei useinkaan muista lastenlastensa nimiä, mutta lempikauppansa ja autonsa kylläkin. Brändit luovat parhaimmillaan hyvin voimakkaita, tunnepitoisia muistoja, jotka vaikuttavat meihin syvästi jopa vuosikymmeniä asiointi- tai ostokokemuksen jälkeen. Lähdimme yhdessä pohtimaan, miten tämä asema saavutetaan.  

Tie kuluttajan sydämeen kulkee muistin kautta 

Mainonnan tärkein tehtävä on vaikuttaa muistiin. Brändi, joka muistetaan, on brändi, jota ostetaan. Tai kääntäen: ilman muistijälkeä on brändillä heikko lähtökohta vaikuttaa kohderyhmän käyttäytymiseen, erityisesti kun ymmärretään, että valtaosa ostopäätöksistä tapahtuu intuitiivisesti tai autopilotilla, ilman rationaalista päätöksentekoa. “Branding is about building memories. Brands reside in people’s memories, everybody’s memories, whether you're a B2B buyer, a B2C buyer: it doesn’t matter,” totesi myös Ehrenberg-Bass instituutin professori Jenni Romaniuk kesän 2022 Cannes Lions -festivaaleilla¹. 

Kilpailukyky saavutetaan useissa kohtaamisissa, joissa syntyy muistoja. Kilpailuetu varmistetaan synnyttämällä jatkumo kohtaamisia, jotka voimistavat muistijälkeä ja vahvistavat samalla mielikuvaa haluttavimpana brändinä. Brändin ”suhteellinen koko” kuluttajan mielessä kuvastaa sen tulevaisuuden potentiaalia (mental market share, MMS) ja korreloi tutkitusti voimakkaasti markkinaosuuden kanssa⁸. 

Listasimme muutamia keskeisiä näkökulmia, jotka on syytä huomioida, kun halutaan varmistaa paikka kuluttajan sydämessä. Tie sinne kulkee muistin kautta.  

1. Tärkein hakukone on tarpeen herätessä pääsi sisällä 

Ihminen on kuluttajan roolissa laiska. Kun tarve herää, halutaan tuote tai palvelu yleensä heti ja helposti. Koska suosikkiasemaa ei ansaita hetkessä, on mainontaa ajateltava maratonmatkana, ei pikajuoksuna: brändimainonnan rooli on luoda pitkäjänteisesti perustaa tulevalle myynnille laajassa potentiaalisessa yleisössä. Taktisen mainonnan rooli on aktivoida ne, joilla tarve ostaa tai käyttää kategoriaa on aktiivinen juuri nyt. Vain pienellä osalla potentiaalisista ostajista on ostoikkuna auki mainonnan kohtaamisen hetkellä – valtaosa edustaa tulevaa kasvua. 

Voimakkaan, positiivisen muistijäljen luominen on tärkeää myös siksi, että ihminen on taipuvainen suosimaan ennakkokäsityksiään tukevaa informaatiota. Tämä vahvistusharhaksi kutsuttu vinouma (confirmation bias) näkyy ostokäyttäytymisessä mm. siinä, että etsimme ja uskomme helpommin tuttavien suosituksia jo suosimistamme brändeistä ja klikkaamme hakukoneessa niitä linkkejä, jotka tukevat ennakkokäsityksiämme. Jos luotan saksalaisiin autoihin ranskalaisia enemmän, olen taipuvainen etsimään tätä mielikuvaa tukevaa tietoa. 

Valmius maksaa pohjaa tyypillisesti hyvin tunnepitoisiin mielikuviin ja muistoihin tuotteen tai palvelun merkityksestä ja hyödyistä, asiakaskokemuksesta ja statuksesta. Nämä mielikuvat ja muistot voivat olla todellisia tai kuviteltuja. Mainonta on tärkeässä roolissa odotusten luomisessa, muistijäljen rakentamisessa ja muistuttamisessa, kun tarve herää.  

2. Muistijälki syntyy tunteen kautta 

Tunnepitoinen viesti vaikuttaa tutkitusti suoraviivaisemmin muistiin. Tämä pätee myös mainontaan – vahvat tunnekokemukset vaikuttavat tiedon tallentumiseen ja muuttavat näin ajattelua ja käyttäytymistä. Tämän osoittaa esimerkiksi laaja analyysi lähes 5 000 Cannes Lions -mainoskilpailuun vuosina 2011–2019 lähetetystä ja palkitusta mainoksesta mainonnan tehokkuus -kategoriassa: tunnevaikuttaminen on ensisijainen luova strategia, kun halutaan muuttaa kuluttajakäyttäytymistä tai varmistaa brändin elinvoimaisuus pitkällä tähtäimellä¹.  

Ei ole kuitenkaan yhdentekevää millaisia tunnereaktioita pyrimme herättämään. Aivotutkijat ovat osoittaneet, että vaikka negatiivisesti latautuneen mainonnan avulla voidaankin herättää kiinnostusta ja aktivoida myyntiä, on positiivisia tunteita herättävä mainonta merkittävästi vaikuttavampaa liiketoimintamittareilla mitattuna. Esimerkiksi vastuullisuusmainonnan suhteen on havaittu, ettei syyllistävä sisältö toimi yhtä vaikuttavasti kuin mainonta, joka inspiroi positiivisella tavalla muutokseen². 

On siis kriittistä miettiä, millaista tunnekokemusta brändi tarjoaa ja millaiseen sävyyn se puhuu. Parhaimmillaan tunne syntyy jaettuna elämyksenä. Aktivoi siis keskustelua ja pöhinää, riko konventioita, kerro tarinoita, luo iloa ja yllätyksiä. Brändit, joista puhutaan, myös muistetaan. Yhteisten mediankulutushetkien arvo näkyy juuri siinä, miten ne luovat jaettuja ja näin voimakkaita kokemuksia brändien parissa. 

3. Jatkuvuus ja pitkäjänteisyys kantavat hedelmää  

Tunnekokemuksia myös tarvitaan säännöllisesti lisää. Muista siis pitkäjänteisyys ja yhtenäisyys: yksittäisistä kohtaamisista saadaan muistin kannalta paras teho irti, kun ne tunnistetaan saman brändin allekirjoittamiksi. Voi kestää jopa vuosia, että mainonnalla tavoiteltava tunne välittyy täysin kuluttajalle. Pitkäjänteisyyttä vaaditaan myös mediainvestointien valossa – brändin muistijälki syntyy ja vahvistuu useissa kohtaamisissa ja edellyttää toistoa⁷. 

Juuri nyt on erityisen tärkeää muistaa pitkäjänteisyys sekä brändin erottuvuuden ja arvon kommunikointi, sillä kuluttaja harkitsee ostojaan yhä enemmän. Erityisen kriittistä tämä on voimakkaan kilpailun toimialoilla, kuten esimerkiksi kuluttajatuotteiden verkkokaupassa.  

Sanoman huhtikuussa toteuttaman Kulutuspulssi-kyselyn mukaan 75 % suomalaisista harkitsee nykyisiä ostotottumuksiaan tarkemmin³. Harkintaa lisää ennen kaikkea kasvava säästöpaine, ja toisaalta halu tehdä yhä vastuullisempia ostopäätöksiä.  

4. Mittareiden tulee reflektoida mainonnan ydintehtävää  

Suoraa, nopeaa reaktiota mittaavat digitaaliset attribuutiomallit eivät huomioi pitkän aikavälin toimenpiteitä ja antavat näin vääristyneen kuvan mainonnan tuloksellisuudesta. Paljon on pitänyt tapahtua ennen tuotteen päätymistä ostoskoriin. Oikea kysymys liittyy juuri muistamiseen: Olemmeko harkintalistalla? Olemmeko onnistuneet luomaan muistikuvia ja oikeaa mielikuvaa?  

Ei kuitenkaan riitä, että brändi on muistissa harkintalistalla tai ensimmäisenä mielessä – sen on oltava haluttava ja linkityttävä hetkiin, joissa se on relevantti. Kategorian ykkösasema ei riitä kertomaan brändin myyntipotentiaalista – voit olla vahvana mielessä myös vääristä syistä. Parempi olisikin kysyä minkä brändin kuluttaja ostaisi juuri nyt? 

Top-of-Mindin seuraamisen lisäksi myös lojaliteetin seuraaminen voi johtaa harhaan. Monella toimialla vaihtelunhalu kumpuaa ihmisen luontaisesta halusta kokeilla ja oppia uutta. Kosmetiikka on hyvä esimerkki: kevään trendivärien saapuminen kauppaan aiheuttaa tarpeen kokeilla uutta. Koska brändilojaliteettia ei ole tai sen sitouttava merkitys ei välttämättä kumuloidu myynniksi kaikilla toimialoilla, on muistuttamista tehtävä pitkäjänteisesti.  

Muistijäljen vahvistumisen näkökulmasta keskeistä on myös luovan toteutuksen toimivuuden analysointi. Ei riitä, että sisältö viestii oikeita asioita – tulee myös ymmärtää millaisia tunteita luova toteutus herättää kohdeyleisössä. Luovan merkitys nousee yhä keskeisempään rooliin tulevaisuudessa, kun AI-työkalujen avulla tuotettujen sisältöjen määrä kasvaa. Miten varmistat poikkeuksellisen hyvän laadun erottuvuuden ja tunnevaikutuksen kannalta? 

5. Optimoi muistamista jo suunnittelupöydällä  

Millaisia tekijöitä on syytä huomioida markkinointiviestinnän suunnittelussa, kun pyritään maksimoimaan mainonnan vaikutus muistiin? 

Ensiksi:

Mitä henkilökohtaisemmaksi sisältö koetaan, sitä todennäköisempi on sen vaikutus muistiin ja tätä kautta toimintaan⁶. Tämä edellyttää syvällistä ymmärrystä asiakkaidemme maailmasta – mikä kiinnostaa ja liikuttaa eri asiakassegmenttejä? Sanoma voi kumppanina auttaa sekä asiakasymmärryksen tuottamisessa että tiedon hyödyntämisessä sisältöjen ja kanavaratkaisujen suunnittelussa ja toteuttamisessa. 

Toiseksi: 

Hyödynnä kontekstin voimaa – se vaikuttaa merkittävästi muistamiseen. Laaja kansainvälinen tutkimus kertoo, että kontekstin hyödyntäminen lisää muistettavuutta jopa 40 %. Emotionaalinen sisältö vaikuttaa muistiin parhaiten silloin, kun mainoksen teema yhdistyy mediakontekstin teemaan, informatiivinen sisältö silloin, kun mainoksen asiasisältö linkittyy journalistisen sisällön pääviestiin⁴. 

Kolmanneksi: 

Tunnistettavat luovat ratkaisut ja omistettavat brändielementit kuten tunnusmelodiat, logot ja värit edesauttavat muistijäljen vahvistumista. Nämä palauttavat brändin mieleen nopeasti ja mainonta toimii tehokkaammin myös muistamisen näkökulmasta. Sulje silmäsi hetkeksi ja mieti sitä tunnelmaa, minkä jäätelöauton melodia synnyttää. 

Neljänneksi: 

Älä säästä yhtä voimakasta tunnehetkeä loppuun – tunnepitoisia hetkiä kannattaa tarjota heti alussa ja jatkaa läpi mainoksen. Mitä useampi tunnehetki (emotíonal peak) toteutuksessa tarjoillaan, sitä voimakkaampi on sen vaikutus muistiin⁵.  

Yleisesti, ja erityisesti epävarmuudessa, tukeudutaan tuttuihin ja luotettaviin brändeihin, jotka nousevat mieleen ensimmäisinä, kun tarve herää. Tutkimukset osoittavat, että ne brändit, joilla on paikka pitkäkestoisessa muistissa ovat brändejä, jotka myös menestyvät myynnillisesti⁵. Ne houkuttelevat enemmän asiakkaita, ovat vähemmän hintaherkkiä, sitouttavat asiakkaansa ja kasvavat laajentumalla uusille markkinoille tai uusiin kategorioihin. Panostus muistiin kannattaa aloittaa heti.  

Kirjoittajia Paula Hernetkoskea ja Leena Koskista yhdistää intohimo ja uteliaisuus muistiin, markkinointiin ja kuluttajakäyttäytymiseen. Leena tulee viemään äitinsä Stockan 8. kerrokseen kahville tänä kesänä, vaikka tämä tapahtuma ei todennäköisesti enää jääkään hänen muistiinsa. 

Lähteet: 

1. Ehrenberg-Bass: How to link advertising to memories, WARC Event Reports (2022)
    

2. What we know about using emotion, WARC Best Practice (2022)
    

3. Sanoma Kulutuspulssi IV (2023)
    

4. Context can significantly impact ad memorability, WARC (2021)
    

5. The neuroscience of memory: Emotion and memory in branded content. Research on WARC (2018)
    

6. Measuring advertising’s effect on mental availability, International Journal of Marketing Research, Vol 63, No. 5 (2021)
    

7. What we know about differentiation and salience, WARC Best Practice (2022)
    

8. Linking attention to mental availability: Early Findings, WARC Exclusive (2021) 

Katso myös: 

Markkinoinnin kaksi vähemmän puhuttua P:tä

Brändin arvo punnitaan epävarmuudessa