Markkinoinnin kaksi vähemmän puhuttua P:tä
E. Jerome McCarthy loi jo 1960-luvulla koko markkinointialaa muuttaneet 4P:tä ja markkinointimix -ajattelun. Näin oppien valossa itsekin valaistun 90-luvulla Runeberginkadulla. Opiskelujen jälkeisen työelämän reilut 25 vuotta markkinointitehtävissä ovat osoittaneet, että 4P-malli (product, price, place, promotion) ei ole vanhentunut yli 50 vuoden aikana vaan on yhtä relevantti tänä päivänä kuin ilmestyessään.
30 vuotta myöhemmin Robert F. Lauteborn esitti oman versionsa ja muunnelman 4P:n mallista. Tätä hänen versiotaan kutsuttiin 4C:n malliksi (customer value, customer cost, communication ja convenience), joka oli määritelty myyjän sijaan asiakkaan näkökulmasta. Jostain syystä tämä 4C:n malli ei ole noussut vastaavanlaiseen menestykseen kuin edeltäjänsä.
Eka Ruola lanseerasi perinteisen 4P:n tueksi vuonna 2021 neljä uutta P:tä, jotka hän mainiosti nimesi emotionaalisiksi P:ksi McCarthyn luoman funktionaalisen 4P-mallin kylkeen. Ruolan neljä P:tä (people, purpose, platform ja passion) korostaa asiakaskokemuksen elinehtoa menestykselle, brändin merkityksellisyyden ja kerronnan alustan tärkeyttä sekä intohimoa ajaa näitä asioita. Allekirjoitan täysin myös nämä emotionaaliset P:t.
Haluaisin nostaa esille ja keskusteluun kaksi uutta, tai ainoastaan ehkä vähemmän esillä ollutta, P:tä McCarthyn funktionaalisten ja Ruolan emotionaalisten P:n lisäksi. Kutsutaan näitä kahta P:tä sosiaalisiksi P:ksi.
Ensimmäinen markkinoinnin sosiaalinen P on personnel ─ markkinoinnin tärkein kohderyhmä
Väitän, että markkinoinnin tärkein kohderyhmä on oma henkilöstö. Kaikki kaupalliset yritykset, joissa on enemmän kuin yksi työntekijä, havahtuvat siiten, että menestyäkseen täytyy voittaa oma henkilökunta puolelleen. Usko oman yrityksen tuotteisiin tai palveluihin on kriittistä. Aitous ja intohimo myyvät.
Olen itse kokenut muun muassa Hartwallin vuosien aikana, että kun saa myynnin ja koko yrityksen hurmaantumaan uuteen tuotteeseen, kategoria voi kasvaa ensimmäisen vuoden aikana jopa 60 % ja voittaa Vuoden elintarvike -palkinnon. Koko henkilöstön merkitys myös edellä mainittuun asiakaskokemukseen on kriittinen, on sitten kyse logistiikasta, laskutuksesta, asiakaspalvelusta tai mistä tahansa muusta yrityksen osa-alueesta.
Henkilöstön puolelleen saaminen voi parhaimmillaan synnyttää lähes taikuutta. Tämän ovat tiedostaneet myös kansainväliset jätit. Unileverin Omo-brändin slogan ”dirt is good” on jalkautettu omalle henkilöstölle todella konkreettisesti. David Arkwright, entinen Global OMO Brand Director, käytti yli puolet ajastaan siihen, että paikalliset bränditiimit kokivat itse kuluttajainsightin eli käytännössä leikkivät mudassa, loivat taidetta ja pelasivat ulkopelejä, eli tekivät kaikkea sellaista, joista ei voi selviytyä puhtain vaattein. Tässä esimerkkiä myös meille suomalaisille markkinoijille.
Toinen markkinoinnin sosiaalinen P on partners – yksin voimme tehdä niin vähän
Viisaus ei asu yhdessä ihmisessä. Sen totesi myös Steve Jobs: ”Great things in business are never done by one person. They are done by team of people”. Tällä joukkiolla ihmisiä Jobs eittämättä viittasi myös kumppaneihin.
Väitän, että moni markkinoija voisi hyödyntää kumppaneita vieläkin enemmän ja menestyä entistä paremmin. Kun kaikki markkinoijat ymmärtäisivät ammentaa sen mittavan ammattitaidon, tiedon ja intohimon, mitä kumppaneissa asustaa, työnteko olisi menestyksen lisäksi myös paljon hauskempaa. Tämän olen kokenut sekä markkinoijan että kumppanin roolissa. Omalla uralla isoimmat menestykset eivät koskaan ole tulleet yksin, eivätkä helposti.
On kyse sitten luovasta kumppanista, mediatoimistosta, mediasta tai tutkimustoimistosta, kehotan kysymään enemmän, pyytämään apua useammin ja haastamaan tiukemmin. Hinkatkaa yhdessä niin kauan kuin on tarpeen lopputulos sellaiseksi, johon kaikki uskovat. Näin myös hyväksytään, että myös mahdollinen epäonnistuminen on yhteinen.
Kumppanuus ei tässä kontekstissa tarkoita tasa-arvoista parisuhdetta. Kumppanuus edellyttää markkinoijalta johtajuutta. Hän on se, jonka haasteeseen haetaan ratkaisua, joka osoittaa luottamusta ja kylvää innostuksen siemenen. Hän on myös se, joka tekee lopulta päätöksen.
Ehdotan, että seuraavaan markkinointistrategiaan tai toimintasuunnitelmaan otetaan nämä kaksi markkinoinnin sosiaalista P:tä mukaan, mikäli niitä ei ole siellä vielä huomioitu. Näin olemme taas yhden askeleen lähempänä menestystä.
Kirjoittaja on markkinointiin ja brändin rakentamiseen p….n intohimoisesti suhtautuva henkilö, jolla on kokemusta markkinoijan, toimiston sekä median puolelta.
